Cəmiyyətlə münasibətlərdə həssaslıq və böhranlara hazırlıq PR mütəxəssisi nələri bilməlidir

Təşkilatın uğuru yalnız onun göstərdiyi xidmətlərin, istehsal etdiyi məhsulların və ya əldə etdiyi maliyyə nəticələrinin göstəriciləri ilə müəyyən olunmur. Təşkilatın cəmiyyət qarşısında necə davrandığı, insanları nə qədər dinlədiyi, onların narahatlıqlarına necə münasibət göstərdiyi və gözlənilməz vəziyyətlər zamanı necə kommunikasiya qurduğu da onun nüfuzuna və etibarlılığına ciddi təsir göstərir.

Bu səbəbdən ictimaiyyətlə əlaqələr mütəxəssisinin fəaliyyətlərində eyni zamanda cəmiyyətdə baş verən dəyişiklikləri izləyir, insanların gözləntilərini və narahatlıqlarını müəyyən edir, mümkün problemləri əvvəlcədən görür və təşkilatı kommunikasiya risklərinə hazırlayır. Bu yanaşmanın əsas istiqamətlərindən biri problemlərə həssas yanaşma, böhranlara hazırlıq və cəmiyyətin etimadını qorumaqdır.

Problemlərə həssas yanaşma nə deməkdir?

Təşkilatların fəaliyyəti birbaşa və ya dolayı şəkildə insanların gündəlik həyatına təsir göstərə bilər. Məsələn, bir şirkətin istehsalat fəaliyyətinin ətraf mühitə təsiri, xidmətin keyfiyyəti, qiymət siyasəti, təhlükəsizlik məsələləri və ya əməkdaşların davranışı cəmiyyətdə müəyyən suallar yarada bilər. Təşkilat üçün kiçik görünən bir məsələ ictimaiyyət üçün kifayət qədər əhəmiyyətli ola bilər. Məhz buna görə PR mütəxəssisi yalnız təşkilat daxilində baş verən prosesləri deyil, cəmiyyətin həmin proseslərə münasibətini də izləməlidir.

Burada əsas sual belədir: İnsanları nə narahat edir və bu narahatlıq gələcəkdə təşkilat üçün hansı kommunikasiya riskinə çevrilə bilər? Bu sualın cavabını tapmaq üçün ictimai rəyin monitorinqi mühüm əhəmiyyət daşıyır. İctimai rəyi necə izləmək olar?

PR mütəxəssisinin əlində ictimai rəyi öyrənmək üçün çoxsaylı vasitələr var. Sosial media platformaları, xəbər saytları, şərhlər, müraciətlər, sorğular, media monitorinqi və digər kommunikasiya kanalları cəmiyyətin təşkilat haqqında düşüncələri barədə mühüm məlumat verə bilər. Məsələn, sosial şəbəkədə bir xidmətlə bağlı ardıcıl olaraq eyni tipli şikayətlərin artması diqqətdən kənarda qalmamalıdır. Bu, sadəcə bir neçə mənfi şərh deyil, daha geniş problemin göstəricisi ola bilər.

PR mütəxəssisi belə hallarda problemi gizlətməyə və ya mənfi rəyləri yalnız reputasiya təhlükəsi kimi görməyə deyil, onların arxasında duran səbəbi müəyyən etməyə çalışmalıdır. Çünki hər bir şikayət potensial böhran deyil. Bəzən şikayət təşkilata öz fəaliyyətini yaxşılaşdırmaq üçün vacib siqnal verir.

PR mütəxəssisi dinləməlidir.

Ənənəvi PR yanaşmasında təşkilatın mesajının ictimaiyyətə çatdırılması əsas məsələlərdən biri idi. Müasir kommunikasiya mühitində isə yalnız danışmaq kifayət deyil. Dinləmək də kommunikasiya prosesinin ayrılmaz hissəsidir.

İnsanlar öz fikirlərinin eşidildiyini və nəzərə alındığını gördükdə təşkilata münasibətləri daha konstruktiv ola bilər. Əksinə, müraciətlərə cavab verilməməsi və ya narahatlıqların uzun müddət diqqətdən kənarda qalması etimadın azalmasına səbəb ola bilər. Bu baxımdan PR mütəxəssisi təşkilatla cəmiyyət arasında iki istiqamətli kommunikasiya yaratmalıdır: təşkilat → ictimaiyyət və ictimaiyyət → təşkilat.

İkinci istiqamət birincidən heç də az əhəmiyyətli deyil.

Kiçik problem nə zaman böhrana çevrilir?

Böhran əksər hallarda birdən-birə yaranmış kimi görünür. Lakin bir çox hallarda onun ilkin əlamətləri daha əvvəl ortaya çıxır. Məsələn:

• eyni mövzuda şikayətlərin artması;

• sosial mediada narazılığın genişlənməsi;

• mediada təşkilatla bağlı tənqidi materialların çoxalması;

• təşkilatın verdiyi məlumatla ictimaiyyətin müşahidələri arasında ziddiyyət yaranması;

• insanların suallarına vaxtında cavab verilməməsi;

• yanlış və ya natamam məlumatların yayılması.

Bunların hər biri PR mütəxəssisi üçün erkən xəbərdarlıq siqnalı ola bilər. Peşəkar PR fəaliyyətinin məqsədi böhran baş verdikdən sonra onu idarə etməkdən daha çox, mümkün böhranı əvvəlcədən görmək və onun yaranma ehtimalını azaltmaqdır.

Böhran kommunikasiyası nədir?

Böhran kommunikasiyası təşkilatın gözlənilməz və potensial olaraq reputasiyaya zərər verə biləcək hadisə zamanı ictimaiyyət, media, əməkdaşlar və digər maraqlı tərəflərlə qurduğu kommunikasiya prosesidir. Böhran zamanı insanların informasiya ehtiyacı artır. Onlar nə baş verdiyini, hadisənin səbəbini, vəziyyətin nə qədər ciddi olduğunu və problemin həlli üçün hansı tədbirlərin görüldüyünü bilmək istəyirlər.

Bu zaman təşkilatın susması informasiya boşluğu yarada bilər. İnformasiya boşluğu isə çox vaxt fərziyyələrin və təsdiqlənməmiş məlumatların yayılması üçün şərait yaradır. Ona görə böhran zamanı əsas prinsiplərdən biri vaxtında və dəqiq məlumat verməkdir.

Böhran zamanı hansı prinsiplər əsas götürülməlidir?

Böhran kommunikasiyasında bir neçə əsas prinsip xüsusilə vacibdir.

1. Sürət

Məlumatın gecikdirilməsi insanların başqa mənbələrə üz tutmasına səbəb ola bilər. Təşkilatın mövqeyi mümkün qədər tez açıqlanmalıdır.

Lakin sürət dəqiqliyi əvəz etməməlidir. Təsdiqlənməmiş məlumatı yalnız tez olmaq üçün paylaşmaq əlavə problem yarada bilər.

2. Dəqiqlik

Böhran zamanı yalnız təsdiqlənmiş faktlar təqdim edilməlidir. Məlum olmayan məsələlər barədə isə bunu açıq şəkildə bildirmək daha doğrudur.

“Hazırda məsələ araşdırılır” demək, təsdiqlənməmiş məlumatı fakt kimi təqdim etməkdən daha məsuliyyətli yanaşmadır.

3. Şəffaflıq

İctimaiyyət təşkilatın vəziyyəti necə qiymətləndirdiyini və problemin həlli üçün hansı addımları atdığını bilməlidir.

Şəffaflıq bütün məlumatların dərhal açıqlanması demək deyil. Məxfilik və hüquqi məhdudiyyətlər nəzərə alınmaqla, mümkün olan məlumatın aydın və dürüst şəkildə təqdim edilməsidir.

4. Empatiya

Böhran yalnız faktlardan ibarət deyil. Hadisədən təsirlənən insanların narahatlıqları da nəzərə alınmalıdır.

Bu səbəbdən kommunikasiya yalnız “nə baş verdi?” sualına deyil, “bu hadisə insanlara necə təsir edir?” sualına da cavab verməlidir.

5. Ardıcıllıq

Təşkilatın müxtəlif nümayəndələrinin bir-birindən fərqli açıqlamalar verməsi çaşqınlıq yarada bilər.

Buna görə böhran zamanı vahid kommunikasiya strategiyası və əvvəlcədən müəyyən edilmiş məsul şəxslər vacibdir.

Böhran baş verməmişdən əvvəl nə etmək lazımdır?

Böhrana hazırlıq yalnız böhran baş verdiyi zaman həyata keçirilən fəaliyyət deyil. Əksinə, hazırlıq prosesi əvvəlcədən başlamalıdır.

Təşkilat potensial riskləri müəyyənləşdirməli, müxtəlif ssenariləri nəzərdən keçirməli və hər bir vəziyyət üçün kommunikasiya planı hazırlamalıdır. Bu plana aşağıdakılar daxil edilə bilər:

• potensial böhranların siyahısı;

• məsul şəxslər;

• media ilə əlaqələndirici şəxslər;

• rəsmi kommunikasiya kanalları;

• təsdiqləmə və məlumat yayma prosedurları;

• əsas mesajlar;

• sual-cavab sənədləri;

• sosial media üçün kommunikasiya qaydaları;

• böhran zamanı məlumatın yenilənmə mexanizmi.

Bundan əlavə, əməkdaşların mütəmadi təlim keçməsi də vacibdir. Çünki yaxşı hazırlanmış planın özü kifayət etmir — insanlar böhran zamanı həmin planın necə tətbiq olunacağını bilməlidirlər.

Sosial media böhranları daha da sürətləndirə bilər

Rəqəmsal kommunikasiya dövründə hər bir hadisə çox qısa müddətdə geniş auditoriyaya çata bilər. Bir istifadəçinin paylaşdığı məlumat digər insanlar tərəfindən yayıla, şərhlər və videolar vasitəsilə mövzu daha da böyüyə bilər.

Bu səbəbdən sosial media monitorinqi PR fəaliyyətinin vacib hissəsinə çevrilib.

Lakin sosial mediada hər bir mənfi şərhə emosional cavab vermək düzgün yanaşma deyil. PR mütəxəssisi əvvəlcə vəziyyəti qiymətləndirməli, problemin mahiyyətini müəyyənləşdirməli və uyğun kommunikasiya formasını seçməlidir.

Bəzən qısa və konkret cavab kifayət edir. Bəzən isə məsələ daha geniş açıqlama və ya rəsmi bəyanat tələb edir.

“Sosial lisenziya” nədir?

PR sahəsində mühüm anlayışlardan biri də “sosial lisenziya”dır.

Burada söhbət hüquqi icazədən getmir. Sosial lisenziya cəmiyyətin təşkilatın fəaliyyətini qəbul etməsi, ona müəyyən səviyyədə etimad göstərməsi və təşkilatın məsuliyyətli davranacağına inanması ilə bağlı qeyri-rəsmi anlayışdır.

Məsələn, təşkilat cəmiyyətin narahatlıqlarını dinləyir, öz fəaliyyətinin təsirlərini nəzərə alır, problemləri gizlətmir və verdiyi vədlərə əməl edirsə, ictimai etimadın formalaşması üçün daha əlverişli şərait yaranır.

Əksinə, təşkilat uzun müddət insanların narahatlıqlarını görməzdən gəlirsə və ya kommunikasiya zamanı şəffaf davranmırsa, etimad zəifləyə bilər.

Bu səbəbdən sosial lisenziya bir dəfə əldə edilən və sonra dəyişməyən status deyil. O, gündəlik fəaliyyət və davranışla qorunur.

Etimad böhran zamanı daha çox sınaqdan keçirilir

Təşkilatın nüfuzu yalnız uğurlu layihələr və müsbət xəbərlərlə formalaşmır. Çətin vəziyyətlərdə təşkilatın necə davrandığı da ictimai rəy üçün mühüm göstəricidir.

Böhran zamanı insanlar yalnız problemin özünə deyil, təşkilatın reaksiyasına da diqqət yetirirlər:

• Təşkilat məlumat verdi?

• Suallara cavab verdi?

• Problemi ciddiyə aldı?

• Təsirlənən insanların narahatlığını nəzərə aldı?

• Problemin həlli üçün real tədbirlər gördü?

• Sonrakı mərhələdə görülən işlər barədə məlumat verdi?

Bu sualların cavabları təşkilatın etibarlılığı barədə təsəvvürün formalaşmasına təsir edə bilər.

PR mütəxəssisi rəhbərliyə yalnız yaxşı xəbərlər çatdırmamalıdır

PR mütəxəssisinin mühüm peşəkar məsuliyyətlərindən biri rəhbərliyə ictimaiyyətin real münasibətini çatdırmaqdır.

Bəzən təşkilat daxilində xoşagəlməz xəbərlərin səsləndirilməsi çətin ola bilər. Lakin PR mütəxəssisinin vəzifəsi yalnız müsbət rəyləri təqdim etmək deyil.

Əgər cəmiyyətdə müəyyən narahatlıq yaranıbsa, bunu rəhbərlikdən gizlətmək problemi həll etmir. Əksinə, problemin erkən mərhələdə təqdim olunması təşkilata vaxtında tədbir görmək imkanı yaradır.

Bu mənada PR mütəxəssisi təşkilatın “reputasiya radarlarından” biri kimi çıxış edir.

Məsələn, bu necə işləyə bilər?

Təsəvvür edək ki, böyük bir şirkət fəaliyyət göstərdiyi ərazidə istehsal müəssisəsini genişləndirməyi planlaşdırır.

Layihə təşkilat üçün inkişaf imkanları yaratsa da, yaxın ərazidə yaşayan insanlar səs-küy, nəqliyyatın artması və ətraf mühitə mümkün təsirlərlə bağlı narahatlıq keçirə bilərlər.

Peşəkar PR yanaşması belə vəziyyətdə layihə həyata keçirildikdən sonra şikayətlərin yaranmasını gözləmək deyil.

Əvvəlcədən:

1. ictimai rəyi öyrənmək;

2. mümkün narahatlıqları müəyyənləşdirmək;

3. insanların suallarını toplamaq;

4. rəhbərliyə risklər barədə məlumat vermək;

5. ictimaiyyətlə görüşlər təşkil etmək;

6. görüləcək təhlükəsizlik və ekoloji tədbirlər barədə məlumat vermək;

7. mümkün böhran ssenarilərinə hazırlaşmaq

daha məqsədəuyğun kommunikasiya yanaşması ola bilər.

Beləliklə, PR fəaliyyəti yalnız böhran zamanı deyil, böhrandan əvvəl başlayır.

Cəmiyyətlə sağlam münasibətlər qurmaq üçün təşkilat yalnız özünü dinlətməyə deyil, cəmiyyəti dinləməyə də hazır olmalıdır.

Problemlərə həssas yanaşmaq, ictimai rəyi izləmək, riskləri əvvəlcədən müəyyənləşdirmək, böhranlara hazırlıq planı hazırlamaq və şəffaf kommunikasiya aparmaq müasir PR fəaliyyətinin mühüm istiqamətlərindəndir.

Ən əsası isə odur ki, təşkilatın reputasiyası yalnız onun haqqında danışdıqları ilə deyil, real vəziyyətlərdə necə davrandığı ilə formalaşır.

Peşəkar PR mütəxəssisi üçün əsas yanaşma belə ifadə oluna bilər:

Dinlə → problemi müəyyən et → riski qiymətləndir → hazırlaş → vaxtında və şəffaf kommunikasiya qur → etimadı qoru.

Çünki güclü reputasiya yalnız yaxşı xəbərlərlə yaradılmır. Etimadın əsas sınağı çətin vəziyyətlərdə başlayır.