Korporativ sosial fəallıq nədir və PR üçün niyə vacibdir?

Şirkətlərin fəaliyyəti yalnız məhsul və xidmətlərin təqdim edilməsi ilə məhdudlaşmır. Cəmiyyət şirkətlərdən sosial məsələlərə münasibət bildirməyi, müəyyən dəyərləri dəstəkləməyi və ictimai əhəmiyyət daşıyan mövzularda fəal iştirak etməyi də gözləyir. Bu dəyişikliklər PR və kommunikasiya sahəsində yeni yanaşmaların formalaşmasına səbəb olub.

Belə yanaşmalardan biri Korporativ Sosial Fəallıq – Corporate Social Advocacy (CSA) anlayışıdır. Sadə dillə desək, korporativ sosial fəallıq şirkətin cəmiyyət üçün əhəmiyyətli olan sosial, ictimai, mədəni və digər məsələlərdə öz mövqeyini açıq şəkildə ifadə etməsi və bu mövqeni müəyyən fəaliyyətlərlə dəstəkləməsidir. Şirkət bununla auditoriyasına yalnız “biz nə satırıq?” sualının deyil, həm də “bizim üçün hansı dəyərlər vacibdir?” sualının cavabını təqdim edir.

Korporativ sosial fəallıq nə ilə fərqlənir?

Korporativ sosial fəallıq çox vaxt Korporativ Sosial Məsuliyyət – Corporate Social Responsibility (CSR) anlayışı ilə qarışdırılır. Bu iki yanaşma bir-biri ilə əlaqəli olsa da, eyni məna daşımır.

CSR əsasən şirkətin cəmiyyət və ətraf mühit qarşısında məsuliyyətli davranışını əhatə edir. Məsələn:

• ətraf mühitin qorunması;

• sosial layihələrin həyata keçirilməsi;

• icmaların dəstəklənməsi;

• əməkdaşların rifahına diqqət;

• etik biznes prinsiplərinin tətbiqi.

CSA isə bir məsələdə açıq mövqe nümayiş etdirməyə və bu məsələdə fəal iştirak etməyə daha çox diqqət yetirir. Məsələn, şirkətin ağacəkmə aksiyasında iştirak etməsi CSR çərçivəsində sosial məsuliyyət nümunəsi ola bilər. Şirkətin eyni zamanda iqlim dəyişikliyi ilə bağlı mövqeyini açıq şəkildə ifadə etməsi, ekoloji siyasətini ictimaiyyətlə bölüşməsi və bu istiqamətdə konkret təşəbbüslər həyata keçirməsi isə korporativ sosial fəallıq elementlərini özündə birləşdirə bilər.

Niyə şirkətlər sosial məsələlərdə fəallaşırlar?

Rəqəmsal kommunikasiya dövründə şirkətlər cəmiyyətdən ayrı fəaliyyət göstərən qurumlar deyil. Sosial media insanların brendlərlə birbaşa ünsiyyət qurmasına, şirkətlərin fəaliyyətini müzakirə etməsinə və onların mövqelərinə münasibət bildirməsinə imkan verir. Bu səbəbdən şirkətlər üçün yalnız kommersiya mesajlarının yayılması kifayət etmir. Auditoriya getdikcə daha çox bilmək istəyir:

Bu şirkət hansı dəyərləri müdafiə edir? Cəmiyyət üçün hansı faydanı yaradır? Söylədiklərini real fəaliyyətlə təsdiqləyirmi?

Məhz bu suallar korporativ sosial fəallığın kommunikasiya strategiyalarında əhəmiyyətini artırır.

Səmimiyyət və ardıcıllıq əsas şərtdir

Korporativ sosial fəallığın ən mühüm prinsiplərindən biri şirkətin öz mövqeyində səmimi və ardıcıl olmasıdır. Şirkət müəyyən sosial məsələdə mövqe nümayiş etdirirsə, bu mövqe onun ümumi fəaliyyəti, dəyərləri və həyata keçirdiyi layihələrlə uyğun olmalıdır.

Məsələn, şirkət ətraf mühitin qorunmasını dəstəklədiyini bəyan edir, lakin öz fəaliyyətində ekoloji prinsiplərə əməl etmir. Belə uyğunsuzluq auditoriyanın şirkətə olan etimadına mənfi təsir göstərə bilər. Buna görə PR və kommunikasiya mütəxəssisləri üçün vacib prinsip belə ifadə oluna bilər:

Şirkətin söylədikləri ilə etdikləri arasında uyğunluq olmalıdır.

Başqa sözlə, sosial məsələdə mövqe yalnız kommunikasiya mesajında deyil, şirkətin real fəaliyyətində də öz əksini tapmalıdır. Bu uyğunluq olmadıqda ən yaxşı hazırlanmış kommunikasiya kampaniyası belə gözlənilən nəticəni verməyə bilər.

PR mütəxəssisinin rolu

Korporativ sosial fəallıq PR mütəxəssisi üçün xüsusi məsuliyyət yaradır. Çünki burada yalnız kreativ mesaj hazırlamaq deyil, şirkətin ictimai mövqeyinin mümkün nəticələrini də əvvəlcədən qiymətləndirmək lazımdır.

PR mütəxəssisi:

• mövzu ilə bağlı araşdırma aparmalı;

• ictimai gündəmi və media mühitini izləməli;

• müxtəlif auditoriyaların gözləntilərini nəzərə almalı;

• əməkdaşların, müştərilərin və tərəfdaşların mümkün reaksiyalarını qiymətləndirməli;

• reputasiya risklərini müəyyənləşdirməli;

• əsas kommunikasiya mesajlarını hazırlamalı;

• mümkün tənqid və suallara cavabları əvvəlcədən düşünməli;

• şirkətin mövqeyinin real fəaliyyətlə dəstəklənməsini təmin etməlidir.

Burada PR mütəxəssisinin rolu yalnız “nə deyək?” sualına cavab vermək deyil. Daha vacib suallar bunlardır: Niyə bunu deyirik? Nəyi dəyişmək istəyirik? Auditoriya bunu necə qəbul edə bilər? Söylədiklərimizi hansı real fəaliyyətlə təsdiqləyəcəyik?

Auditoriyaların fikrini öyrənmək

Korporativ sosial fəallıq qərarı qəbul edilməzdən əvvəl şirkətin əsas maraqlı tərəflərinin mövqeyini öyrənmək faydalıdır.

Bunlara aşağıdakılar daxil ola bilər:

• əməkdaşlar;

• müştərilər;

• tərəfdaşlar;

• investorlar;

• media;

• yerli icmalar;

• sosial media auditoriyası.

Sorğular, fokus qrupları, sosial media monitorinqi, media analitikası və digər tədqiqat üsulları şirkətə auditoriyanın gözləntiləri haqqında daha aydın təsəvvür yarada bilər. Bu mərhələ şirkətin yalnız öz mövqeyini deyil, həmin mövqeyin kommunikasiya mühitində necə qarşılanacağını anlamasına kömək edir.

Sosial media və korporativ sosial fəallıq

Sosial media CSA üçün ən mühüm kommunikasiya kanallarından biridir. Şirkət öz mövqeyini sosial media vasitəsilə birbaşa auditoriyasına çatdıra, müzakirələri izləyə və insanların reaksiyalarını görə bilər. Lakin sosial media eyni zamanda riskləri də artırır. Bir paylaşım:

• geniş auditoriyaya çata;

• müsbət reaksiyalar yarada;

• tənqidə səbəb ola;

• media tərəfindən xəbər kimi istifadə edilə;

• şirkətin əvvəlki fəaliyyəti ilə müqayisə oluna bilər.

Ona görə sosial media üçün CSA məzmunu hazırlanarkən mesajın yalnız kreativ və emosional olması kifayət deyil. Onun faktlara əsaslanması, aydın olması və şirkətin real fəaliyyəti ilə uyğunlaşması vacibdir.

Real fəaliyyət olmadan kommunikasiya kifayət etmir

Korporativ sosial fəallığın əsas xüsusiyyətlərindən biri şirkətin söylədiyi fikri real fəaliyyətlə dəstəkləməsidir. Məsələn, şirkət ətraf mühitin qorunmasının vacibliyindən danışırsa, yalnız sosial mediada bu barədə paylaşım etməsi kifayət deyil. Şirkət ofisdə kağız və plastik istifadəsini azaltmaq, tullantıların çeşidlənməsinə diqqət etmək və ya ağacəkmə aksiyası keçirmək kimi konkret addımlar da ata bilər. Belə olduqda şirkətin mesajı onun real fəaliyyəti ilə tamamlanır və auditoriya üçün daha inandırıcı görünür. Başqa sözlə, şirkət nə deyirsə, mümkün qədər onu öz fəaliyyətində də göstərməlidir.

Eyni şəkildə, şirkət təhsil məsələsini dəstəkləyirsə, bunun təhsil layihələri, təqaüdlər, maarifləndirici proqramlar və ya digər konkret təşəbbüslərlə müşayiət olunması mesajın etibarlılığını gücləndirə bilər. Burada əsas yanaşma belədir:

Mövqe → fəaliyyət → kommunikasiya → nəticənin ölçülməsi.

CSA-nın reputasiya baxımından əhəmiyyəti

Korporativ sosial fəallıq şirkətin reputasiyasına təsir göstərə bilən uzunmüddətli kommunikasiya istiqamətidir. Lakin nəticə həmişə yalnız müsbət olmaya bilər. Müəyyən mövzularda açıq mövqe şirkətin bəzi auditoriyalarından dəstək aldığı halda, digər auditoriyalarda narazılıq yarada bilər. Buna görə CSA qərarı qəbul edilərkən reputasiya riskləri əvvəlcədən qiymətləndirilməlidir.

Şirkət özünə belə suallar verməlidir:

Əgər insanlar bizim mövqeyimizi dəstəkləməsələr, necə cavab verəcəyik?

Əgər mediada tənqidlər səslənsə, hansı faktları təqdim edə bilərik?

Əməkdaşlarımızın mövqeyi ilə şirkətin mövqeyi arasında fikir ayrılığı yarana bilərmi?

Biz bu mövqeni uzunmüddətli perspektivdə qoruyub saxlaya bilərikmi?

Korporativ sosial fəallıq üçün praktik model

PR mütəxəssisi üçün CSA prosesini aşağıdakı ardıcıllıqla qurmaq mümkündür:

1. Məsələni müəyyənləşdirin

Şirkətin fəaliyyət sahəsi və dəyərləri ilə əlaqəli sosial məsələləri müəyyən edin.

2. Araşdırın

Mövzu ilə bağlı faktları, ictimai rəyi, media gündəmini və auditoriyaların gözləntilərini öyrənin.

3. Uyğunluğu yoxlayın

Seçilmiş mövqenin şirkətin missiyası, dəyərləri və real fəaliyyəti ilə uyğunluğunu qiymətləndirin.

4. Riskləri müəyyən edin

Mümkün müsbət və mənfi reaksiyaları əvvəlcədən təhlil edin.

5. Mesaj strategiyası hazırlayın

Əsas mesajı, auditoriyaları, kommunikasiya kanallarını və mümkün suallara cavabları müəyyənləşdirin.

6. Konkret fəaliyyət göstərin

Mümkün olduqda şirkətin mövqeyini real layihə və təşəbbüslərlə dəstəkləyin.

7. Nəticələri ölçün

Media görünürlüğünü, sosial media reaksiyalarını, auditoriya rəylərini və digər uyğun kommunikasiya göstəricilərini təhlil edin.

Beynəlxalq şirkətlərin təcrübəsindən nümunə

Korporativ sosial fəallıqdan danışarkən beynəlxalq şirkətlərin təcrübəsinə nəzər salmaq olar. Məsələn, bəzi şirkətlər uzun illərdir ətraf mühitin qorunmasına xüsusi diqqət yetirir. Onlar bu mövzuda yalnız məlumat paylaşmır, eyni zamanda ekoloji təşəbbüslərə dəstək verir və öz fəaliyyətlərində də bu prinsiplərə əməl etməyə çalışırlar. Bu nümunə PR mütəxəssisləri üçün vacib bir məqamı göstərir: şirkətin söylədiyi ilə etdiyi bir-birinə uyğun olmalıdır.

Yəni şirkət müəyyən sosial və ya ekoloji məsələni dəstəkləyirsə, bunu yalnız sosial media paylaşımlarında deyil, real fəaliyyətində də göstərməlidir.

Korporativ sosial fəallıq şirkətin cəmiyyətdə baş verən mühüm proseslərə münasibətini ifadə edən müasir kommunikasiya yanaşmalarından biridir. Bu yanaşma şirkətə öz dəyərlərini nümayiş etdirmək və auditoriya ilə daha mənalı kommunikasiya qurmaq imkanı yaradır. Eyni zamanda, açıq mövqe şirkətin üzərinə əlavə kommunikasiya və reputasiya məsuliyyəti qoyur.

Buna görə CSA-nın uğuru yalnız “nə dediyimizdən” asılı deyil. Əsas məsələ şirkətin nəyə inandığı, nə etdiyi və bunu nə qədər ardıcıl şəkildə kommunikasiya etdiyi ilə bağlıdır.

Müasir PR mütəxəssisi üçün əsas prinsip isə sadədir:

Sosial məsələlərdə fəallıq yalnız danışmaq deyil – mövqe nümayiş etdirmək, fəaliyyət göstərmək və nəticəyə görə məsuliyyət daşımaqdır.

Mərkəzi Gömrük Hospitalının

PR mütəxəssisi Dilarə Zamanova