Qlobal PR: Müxtəlif ölkələrdə ictimaiyyətlə əlaqələr necə dəyişir?

Müasir dünyada ictimaiyyətlə əlaqələr (PR) artıq yalnız bir ölkənin və ya bir bazarın çərçivəsində fəaliyyət göstərən peşə deyil. İnternet, sosial media və qlobal biznes əlaqələri şirkətlərin müxtəlif ölkələrdə eyni vaxtda auditoriyalarla ünsiyyət qurmasına imkan yaradır.

Lakin qlobal PR-ın əsas xüsusiyyətlərindən biri budur: eyni mesaj bütün ölkələrdə eyni nəticəni verməyə bilər. Çünki insanların informasiya qəbul etməsi, şirkətlərə münasibəti, media ilə əlaqələri, sosial şəbəkələrdən istifadə vərdişləri və hətta etibar anlayışı ölkədən ölkəyə dəyişir.

PR universal peşədir, amma universal yanaşma deyil

PR-ı bir dilə bənzətmək olar. Dünyanın hər yerində əsas məqsəd auditoriya ilə düzgün kommunikasiya qurmaq, etibar yaratmaq və təşkilatın reputasiyasını qorumaqdır.

Lakin bu “dilin” müxtəlif ölkələrdə fərqli “aksentləri” var. Məsələn, bir ölkədə auditoriya birbaşa və konkret mesajı yüksək qiymətləndirə bilər. Başqa ölkədə isə daha diplomatik, dolayı və kontekstə əsaslanan kommunikasiya daha effektiv ola bilər. Buna görə qlobal PR mütəxəssisi sadəcə yaxşı yazmağı və sosial media idarə etməyi deyil, mədəniyyətlərarası kommunikasiya qurmağı da bacarmalıdır.

Dünyanın əsas PR mərkəzləri

ABŞ – strateji kommunikasiya və böhran idarəçiliyi

ABŞ PR sənayesinin ən inkişaf etmiş bazarlarından biridir. Burada PR çox vaxt təşkilatın ümumi biznes strategiyasının bir hissəsi kimi qəbul edilir. Əsas istiqamətlərə aşağıdakılar daxildir:

• strateji kommunikasiya;

• korporativ reputasiyanın idarə edilməsi;

• böhran kommunikasiyası;

• media əlaqələri;

• influencer marketing;

• rəqəmsal PR;

• sosial məsuliyyət və ictimai mövqe.

ABŞ-da PR mütəxəssisindən yalnız press-reliz hazırlamaq deyil, həm də şirkətin reputasiyasına təsir edən riskləri əvvəlcədən müəyyənləşdirmək və kommunikasiya strategiyası hazırlamaq gözlənilir.

Böyük Britaniya – media, siyasət və kreativ PR

Böyük Britaniya, xüsusilə London, Avropanın mühüm kommunikasiya mərkəzlərindən biridir. Burada PR siyasi kommunikasiya, media münasibətləri, ictimai kampaniyalar və kreativ ideyalarla sıx əlaqəlidir. Britaniya PR təcrübəsindən vacib bir dərs: Güclü PR yalnız məlumat vermək deyil, auditoriyanın diqqətini çəkən hekayə yaratmaqdır. Bu yanaşma xüsusilə sosial media kampaniyalarında əhəmiyyətlidir.

Çin – rəqəmsal platformalar və dövlət münasibətləri

Çində PR mühiti Qərb ölkələrindən müəyyən dərəcədə fərqlənir. Burada yerli rəqəmsal platformalar, dövlət qurumları ilə münasibətlər və mədəni xüsusiyyətlər mühüm rol oynayır.

Məsələn, qlobal PR kampaniyası hazırlayan mütəxəssis Çin bazarı üçün sadəcə ingilis dilində hazırlanmış kontenti tərcümə etməklə kifayətlənə bilməz.

Mesajın:

• dili;

• vizual üslubu;

• istifadə olunan platforması;

• mədəni konteksti;

• kommunikasiya tonu

yerli auditoriyaya uyğunlaşdırılmalıdır. Bu, lokallaşdırma adlanır.

Hindistan və Asiya bazarları – rəqəmsal inkişaf və influencer kommunikasiya

Asiya-Sakit okean regionunda rəqəmsal texnologiyaların sürətli inkişafı PR üçün yeni imkanlar yaradıb. Hindistan kimi böyük və müxtəlif auditoriyaya malik bazarlarda sosial media, video kontent və mobil kommunikasiya xüsusi əhəmiyyət daşıyır. Burada PR mütəxəssisinin qarşısında başqa bir problem yaranır:

Bir ölkənin daxilində belə müxtəlif auditoriyalar ola bilər.

Dil, region, yaş qrupu, sosial davranış və mədəni xüsusiyyətlər fərqli olduqda vahid kommunikasiya mesajı kifayət etməyə bilər.

Latın Amerikası – hekayələndirmə və sosial məsuliyyət

Latın Amerikası ölkələrində PR fəaliyyətində media münasibətləri, brend hekayələndirməsi və korporativ sosial məsuliyyət mühüm istiqamətlərdən biridir.

Burada şirkətin cəmiyyətə münasibəti reputasiyanın formalaşmasında əhəmiyyətli rol oynaya bilər.

Məhz buna görə CSR artıq yalnız xeyriyyə layihəsi kimi qəbul edilmir. CSR düzgün qurulduqda PR strategiyasının mühüm hissəsinə çevrilir.

Şirkət sosial məsuliyyət haqqında danışmaqla kifayətlənməməli, real fəaliyyət göstərməli və nəticələri şəffaf şəkildə təqdim etməlidir.

Mədəniyyət PR mesajını necə dəyişir?

Qlobal PR-da ən vacib anlayışlardan biri mədəni adaptasiyadır.

Məsələn, bir reklam və ya sosial media kampaniyasının yumoru bir ölkədə çox uğurlu ola bilər, digər ölkədə isə yanlış başa düşülə bilər.

Eyni rəng, simvol, jest və ya ifadə müxtəlif mədəniyyətlərdə fərqli məna daşıya bilər.

Bu səbəbdən beynəlxalq kampaniya hazırlayan PR mütəxəssisi özünə belə suallar verməlidir:

Auditoriya kimdir?

Bu auditoriya hansı mədəni dəyərlərə malikdir?

Mesajımız onlar üçün necə səslənəcək?

İstifadə etdiyimiz ifadə və vizuallar yerli auditoriya üçün uyğun və başadüşüləndirmi?

Media sistemi də PR strategiyasını dəyişir

PR fəaliyyətinə yalnız mədəniyyət deyil, ölkənin media mühiti və siyasi sistemi də təsir göstərir.

Mediaya çıxış imkanları, jurnalistlərlə münasibətlər, dövlət qurumları ilə kommunikasiya, sosial media platformalarının istifadəsi və ictimai müzakirələrin xüsusiyyətləri ölkələr arasında fərqlənə bilər.

Ona görə beynəlxalq PR kampaniyasında əvvəlcə kommunikasiya mühiti araşdırılmalıdır.

PR mütəxəssisi ölkəyə daxil olmadan əvvəl həmin bazarın:

• media sistemini;

• əsas informasiya kanallarını;

• sosial media platformalarını;

• auditoriyanın davranışını;

• hüquqi və etik çərçivəni;

• mədəni xüsusiyyətlərini

öyrənməlidir.

Qlobal PR mütəxəssisi hansı bacarıqlara malik olmalıdır?

Müasir PR mütəxəssisi üçün yalnız yaxşı mətn yazmaq artıq kifayət deyil.

Qlobal PR üçün xüsusilə aşağıdakı bacarıqlar vacibdir:

1. Mədəniyyətlərarası kommunikasiya

Fərqli mədəniyyətlərdən olan insanlarla düzgün ünsiyyət qurmaq.

2. Lokallaşdırma

Qlobal mesajı yerli auditoriyanın dilinə və düşüncə tərzinə uyğunlaşdırmaq.

3. Rəqəmsal bacarıqlar

Sosial media, video, influencer marketing, SEO və rəqəmsal analitika ilə işləmək.

4. Böhran kommunikasiyası

Müxtəlif ölkələrdə yaranan reputasiya risklərinə sürətli və düzgün reaksiya vermək.

5. Storytelling

Məlumatı sadəcə təqdim etmək deyil, onu auditoriyanın yaddaşında qalacaq hekayəyə çevirmək.

6. Analitik düşüncə

PR fəaliyyətinin nəticələrini ölçmək və əldə olunan məlumat əsasında strategiyanı dəyişmək.

Praktik nümunə: eyni kampaniya, üç fərqli bazar

Təsəvvür edək ki, beynəlxalq texnologiya şirkəti ABŞ, Çin və Hindistanda yeni məhsul təqdim edir.

Şirkət bütün ölkələr üçün eyni əsas brend mesajını qoruyur.

Lakin kommunikasiya üsulu dəyişir.

ABŞ-da kampaniya sosial media, media relations və ekspert rəylərinə əsaslana bilər.

Çində yerli rəqəmsal platformalar və yerli kommunikasiya xüsusiyyətləri nəzərə alınmalıdır.

Hindistanda isə regional auditoriyalar, influencerlər və mobil kontent daha böyük rol oynaya bilər.

Burada əsas prinsip belədir:

Qlobal strategiya + lokal adaptasiya = effektiv beynəlxalq PR.

Azərbaycan PR mütəxəssisi üçün bu nə deməkdir?

Qlobal PR haqqında bilik yalnız beynəlxalq şirkətlərdə işləmək istəyən mütəxəssislər üçün vacib deyil.

Azərbaycanda fəaliyyət göstərən şirkətlər, dövlət qurumları, xəstəxanalar, universitetlər və digər təşkilatlar da xarici auditoriyalarla kommunikasiya qururlar.

Məsələn, beynəlxalq konfrans, xarici media üçün press-reliz, xarici tərəfdaşlarla kommunikasiya və ya beynəlxalq sosial media kampaniyası hazırlayarkən mesajın yalnız Azərbaycan auditoriyası üçün deyil, beynəlxalq auditoriya üçün də başadüşülən olması vacibdir.

Bu baxımdan Azərbaycan PR mütəxəssisi üçün ingilis və rus dilləri ilə yanaşı, beynəlxalq kommunikasiya standartlarını və mədəni fərqləri bilmək mühüm üstünlük yaradır.

Qlobal PR-ın əsas məqsədi eyni strateji ideyanı müxtəlif auditoriyalara onların mədəniyyətinə, media mühitinə və kommunikasiya davranışına uyğun şəkildə çatdırmaqdır.

Yaxşı qlobal PR mütəxəssisi bir növ “tərcüməçi” kimi fəaliyyət göstərir. O, sadəcə sözləri bir dildən digərinə çevirmir.

O, fikri, emosiyanı və brend dəyərini bir mədəniyyətdən digərinə düzgün ötürür.

Məhz buna görə gələcəyin PR mütəxəssisi həm kommunikator, həm strateq, həm də mədəniyyətlərarası kommunikasiya eksperti olmalıdır.

Dilarə Zamanova

Mərkəzi Gömrük Hospitalının PR mütəxəssisi