PR planının həyata keçirilməsi: strategiyadan real nəticəyə

PR fəaliyyətində strategiyanın hazırlanması vacib olsa da, uğurlu nəticə yalnız yaxşı strategiya ilə təmin olunmur. Əsas mərhələlərdən biri də hazırlanmış planın düzgün şəkildə həyata keçirilməsidir. Realizasiya mərhələsində ideyalar konkret fəaliyyətə çevrilir: kommunikasiya kampaniyaları hazırlanır, media ilə əlaqələr qurulur, sosial media kontenti yayımlanır, tədbirlər təşkil edilir və auditoriya ilə qarşılıqlı əlaqə yaradılır.

Lakin PR-da realizasiya sadəcə əvvəlcədən hazırlanmış siyahıdakı işləri ardıcıl şəkildə yerinə yetirmək demək deyil. Kampaniyanı həyata keçirərkən eyni zamanda onun nəticələrini izləmək və lazım gəldikdə dəyişikliklər etmək lazımdır.

Tutaq ki, bir təşkilat üçün PR plan hazırlanıb. Planda həftədə üç sosial media paylaşımı, iki ekspert müsahibəsi, bir media tədbiri və bir maarifləndirici video nəzərdə tutulub.

Bütün bu fəaliyyətləri vaxtında həyata keçirmək planın icra edildiyini göstərir. Amma bu, kampaniyanın uğurlu olduğunu hələ sübut etmir. Əsas sual belədir: “Gördüyümüz iş nəticə verdimi?” Məhz buna görə realizasiya mərhələsi monitorinq və qiymətləndirmə ilə paralel aparılmalıdır.

KPI-lər: nəticəni necə ölçmək olar?

PR fəaliyyətinin nəticələrini qiymətləndirmək üçün KPI-lər — əsas fəaliyyət göstəriciləri istifadə olunur. KPI-lər nədir? KPI-lər – (Key Performance Indicators) Əsas Fəaliyyət Göstəriciləri PR fəaliyyətinin və həyata keçirilən kommunikasiya kampaniyalarının nə dərəcədə uğurlu olduğunu ölçməyə imkan verən əsas göstəricilərdir. Bu göstəricilər əldə olunan nəticələri konkret rəqəmlərlə qiymətləndirməyə, qarşıya qoyulan məqsədlərə nə dərəcədə nail olunduğunu müəyyənləşdirməyə və gələcək PR fəaliyyətini daha düzgün planlaşdırmağa kömək edir. Məsələn, mediada yayımlanan materialların sayı, sosial media əhatəsi, paylaşım və baxış sayı, auditoriyanın artımı və veb-sayta keçidlər PR fəaliyyətinin əsas göstəriciləri hesab oluna bilər.

KPI-lər kampaniyanın məqsədindən asılı olaraq dəyişə bilər. Məsələn:

• sosial media əhatəsi;

• baxış sayı;

• bəyənmə və şərhlər;

• paylaşım sayı;

• auditoriyanın cəlb olunması;

• veb-sayta keçidlər;

• media dərc olunan materialların sayı;

• brend və ya təşkilat haqqında qeyd edilmələr;

• tədbir iştirakçılarının sayı;

• auditoriyanın münasibətində dəyişiklik;

• müraciət və sorğuların sayı.

Burada vacib məqam odur ki, çox yüksək baxış sayı həmişə uğurlu PR demək deyil. Əgər kampaniyanın məqsədi etimadı artırmaqdırsa, yalnız baxış sayına deyil, auditoriyanın münasibətindəki dəyişikliyə də diqqət yetirmək lazımdır.

Monitorinq niyə vacibdir?

PR kampaniyası başladıqdan sonra kommunikasiya mühiti dəyişə bilər. Auditoriyanın reaksiyası gözlənildiyindən fərqli ola bilər. Yeni bir xəbər gündəmə gələ bilər. Sosial media trendləri dəyişə bilər. Müəyyən mesaj gözlənilən qədər maraq doğurmaya bilər.

Buna görə PR mütəxəssisi kampaniyanı “işə salıb kənardan izləyən” şəxs olmamalıdır. O, prosesin aktiv iştirakçısı olmalıdır. Məsələn, xəstəxananın sosial media səhifəsində iki fərqli tibbi video yayımlanır. Birinci video 20 min baxış, ikinci video isə 5 min baxış toplayır. Burada sadəcə rəqəmləri qeyd etmək kifayət deyil.

PR mütəxəssisi araşdırmalıdır:

Niyə birinci video daha çox maraq yaratdı?

Bəlkə mövzu auditoriya üçün daha aktual idi? Bəlkə həkimin izah tərzi daha anlaşıqlı idi? Bəlkə video daha qısa və dinamik idi? Yaxud başlıq auditoriyanın diqqətini daha yaxşı cəlb edib?

Bu sualların cavabı növbəti kommunikasiya fəaliyyətinin daha düzgün qurulmasına kömək edir.

Uğursuz nəticə həmişə uğursuz kampaniya demək deyil

PR-da planlaşdırılan nəticənin əldə olunmaması avtomatik olaraq uğursuzluq hesab edilməməlidir.

Əksinə, zəif nəticə PR mütəxəssisinə vacib məlumat verə bilər. Məsələn, müəyyən mesaj auditoriyada gözlənilən reaksiyanı yaratmayıbsa, bunun səbəbi:

• mesajın çox mürəkkəb olması;

• yanlış auditoriyanın seçilməsi;

• uyğun olmayan kommunikasiya kanalı;

• yanlış vaxt seçimi;

• mövzunun auditoriya üçün kifayət qədər aktual olmaması;

• vizual təqdimatın zəif olması

ola bilər.

Əsas məsələ problemi vaxtında müəyyənləşdirmək və uyğun dəyişiklik etməkdir.

Çeviklik PR-ın əsas xüsusiyyətlərindəndir

Yaxşı PR planı dəyişməz sənəd deyil. Kampaniyanın məqsədi və əsas strategiyası qorunmaqla taktiki yanaşmalar dəyişdirilə bilər. Məsələn, əvvəlcə yalnız media vasitəsilə kommunikasiya aparılması planlaşdırılıb. Lakin monitorinq göstərir ki, auditoriya sosial media üzərindən daha aktiv reaksiya verir.

Bu halda kommunikasiya resurslarının bir hissəsini sosial media kanallarına yönəltmək məqsədəuyğun ola bilər. Bu, planın uğursuzluğu deyil. Əksinə, məlumat əsasında düzgün qərar qəbul etməkdir.

Realizasiya zamanı “RACE” düşüncəsi

PR mütəxəssisi realizasiya mərhələsində də davamlı olaraq aşağıdakı məntiqi ardıcıllığı nəzərə ala bilər:

Research – Araşdır

Auditoriyanın reaksiyasını və dəyişən mühiti izlə.

Action – Fəaliyyət

Hazırlanmış strategiyaya uyğun tədbirləri həyata keçir.

Communication – Kommunikasiya

Mesajları düzgün auditoriyaya uyğun kanallarla çatdır.

Evaluation – Qiymətləndirmə

Nəticələri ölç və əldə olunan məlumat əsasında növbəti addımları müəyyənləşdir.

Beləliklə, PR prosesi bir dəfə qurulub bitən fəaliyyət deyil. Bu, davamlı öyrənmə və təkmilləşdirmə prosesidir.

PR mütəxəssisi yalnız icraçı deyil

Müasir PR mütəxəssisi yalnız press-reliz yazan, sosial media paylaşımı hazırlayan və tədbir təşkil edən şəxs deyil.

O, eyni zamanda:

• araşdırma aparmalı;

• məlumatları təhlil etməli;

• auditoriyanın davranışını anlamalı;

• nəticələri ölçməli;

• riskləri əvvəlcədən görməli;

• dəyişən kommunikasiya mühitinə uyğunlaşmalı;

• strategiya ilə taktika arasında əlaqə yaratmalıdır.

Bu yanaşma PR fəaliyyətini daha peşəkar və nəticəyönümlü edir.

PR planının həyata keçirilməsi strategiyanın real fəaliyyətə çevrildiyi mərhələdir. Lakin realizasiya yalnız planı yerinə yetirmək deyil.

Planlaşdır → Həyata keçir → Ölç → Təhlil et → Dəyişdir → Yenidən həyata keçir.

Bu dövr davamlı şəkildə təkrarlanmalıdır.

Ən uğurlu PR kampaniyaları əvvəlcədən hər şeyi mükəmməl proqnozlaşdıran kampaniyalar deyil. Onlar auditoriyanın reaksiyasını dinləyən, nəticələri ölçən və lazım gəldikdə öz yanaşmasını dəyişən kampaniyalardır.

Çünki PR-da çeviklik zəiflik deyil. Çeviklik düzgün məlumat əsasında daha yaxşı qərar vermək bacarığıdır.

Mərkəzi Gömrük Hospitalının

PR mütəxəssisi Dilarə Zamanova