PR planlaşdırmasında GHOST modeli: məqsəddən konkret fəaliyyətə qədər

İctimaiyyətlə əlaqələr (PR) sahəsində uğurlu kommunikasiya kampaniyası yalnız kreativ ideyalardan və çoxsaylı sosial media paylaşımlarından ibarət deyil. Uğurlu PR kampaniyasının əsasında düzgün planlaşdırma, aydın məqsədlər və bir-biri ilə əlaqəli kommunikasiya addımları dayanır.

PR planlaşdırmasını sistemləşdirmək üçün istifadə olunan yanaşmalardan biri GHOST modelidir. Bu model dörd əsas elementdən ibarətdir:

G – Goals (Məqsədlər)

O – Objectives (Vəzifələr / ölçülə bilən hədəflər)

S – Strategies (Strategiyalar)

T – Tactics (Taktikalar)

GHOST modelinin əsas üstünlüyü ondan ibarətdir ki, PR mütəxəssisinə “Nə etmək istəyirik?” sualından başlayaraq “Bunu necə həyata keçirəcəyik?” sualına qədər ardıcıl düşünməyə imkan verir.

1. Goal – Məqsəd: Biz hara getmək istəyirik?

Məqsəd PR kampaniyasının çatmaq istədiyi geniş və ümumi istiqamətdir. Məqsəd konkret rəqəm və ya fəaliyyət deyil. O, kampaniyanın ümumi istiqamətini müəyyən edir. Məsələn:

“Xəstəxanaya ictimai etimadı artırmaq.” Bu, məqsəddir. Burada hələ neçə faiz artım olacağı, hansı müddətdə nəticə əldə ediləcəyi və bunun hansı vasitələrlə həyata keçiriləcəyi göstərilmir.

Başqa nümunələr:

• Təşkilatın nüfuzunu gücləndirmək;

• İctimaiyyətin məlumatlılığını artırmaq;

• Brendə etimadı formalaşdırmaq;

• Yeni xidmət haqqında məlumatlılığı artırmaq;

• Təşkilatla cəmiyyət arasında daha güclü münasibətlər yaratmaq.

Sadə desək: Məqsəd – getmək istədiyimiz istiqamətdir.

2. Objectives – Ölçülə bilən hədəflər: Nəticəni necə ölçəcəyik?

Məqsəd ümumi istiqaməti göstərirsə, Objectives həmin məqsədə çatmağın konkret və ölçülə bilən nəticələrini müəyyən edir.Məsələn, məqsədimiz: “Xəstəxanaya ictimai etimadı artırmaqdır.”Bu məqsədə uyğun vəzifələr belə ola bilər:

• 6 ay ərzində xəstəxananın sosial media kanallarında müsbət auditoriya reaksiyalarını 20% artırmaq;

• Xəstəxananın tibbi xidmətləri haqqında məlumatlılığı 3 ay ərzində 25% yüksəltmək;

• Maarifləndirici videoların orta baxış sayını 30% artırmaq;

• Media materiallarında xəstəxananın ekspertlərinin iştirakını artırmaq.

Burada artıq rəqəm, zaman və nəticə var.Yaxşı Objectives adətən SMART prinsiplərinə uyğun hazırlanır:

S – Specific – konkret

M – Measurable – ölçülə bilən

A – Achievable – əldə edilə bilən

R – Relevant – məqsədə uyğun

T – Time-bound – zaman çərçivəsi olan

Sadə desək: Objective – Objective – PR fəaliyyətinin sonunda hansı konkret nəticənin əldə edilməli olduğunu göstərir.

3. Strategy – Strategiya: Məqsədə hansı yolla çatacağıq?

Strategiya konkret bir paylaşım, tədbir və ya press-reliz deyil.Strategiya – müəyyən edilmiş hədəflərə çatmaq üçün seçdiyimiz ümumi yanaşmadır.Məsələn, xəstəxanaya ictimai etimadı artırmaq istəyirik. Strategiyamız belə ola bilər:

“Şəffaf və ekspert əsaslı kommunikasiya vasitəsilə ictimai etimadı gücləndirmək.”

Bu strategiya çərçivəsində xəstəxana:

• həkim ekspertliyini ön plana çıxara bilər;

• tibbi mövzular üzrə maarifləndirici məlumatlar paylaşa bilər;

• müasir tibbi texnologiyalar haqqında məlumat verə bilər;

• pasiyentlər üçün faydalı məlumatlar hazırlaya bilər;

• media ilə ekspert kommunikasiya əlaqələrini gücləndirə bilər.

Strategiya bizə istiqamət verir, lakin hələ konkret fəaliyyətlərin siyahısı deyil. Sadə desək: Strategiya – məqsədə aparan yoldur.

4. Tactics – Taktikalar: Konkret olaraq nə edəcəyik?

Taktikalar strategiyanın həyata keçirilməsi üçün istifadə olunan konkret fəaliyyətlər və kommunikasiya alətləridir.Məsələn, strategiyamız: “Ekspert və maarifləndirici kommunikasiya vasitəsilə ictimai etimadı artırmaqdır.” Bu strategiyanın taktikaları aşağıdakılar ola bilər:

• həkimlərlə maarifləndirici video müsahibələr hazırlamaq;

• sosial media postları paylaşmaq;

• press-relizlər hazırlamaq;

• media üçün müsahibələr təşkil etmək;

• tibbi seminarlar keçirmək;

• canlı yayımlar təşkil etmək;

• ekspert məqalələri hazırlamaq;

• infografikalar yaratmaq;

• xəstəxananın uğurlu tibbi nəticələri haqqında məlumat vermək;

• xüsusi günlərə həsr olunmuş maarifləndirici kampaniyalar keçirmək.

Burada artıq konkret olaraq “nə edəcəyik?” sualının cavabı var.

Sadə desək: Taktika – seçdiyimiz yolda atdığımız konkret addımlardır.

GHOST modelini xəstəxana PR-ında necə tətbiq etmək olar?

Tutaq ki, məqsədimiz xəstəxananın ürək-damar xəstəlikləri üzrə ekspert imicini gücləndirməkdir.

G – Goal

Xəstəxananın kardiologiya sahəsində ekspert reputasiyasını gücləndirmək.

O – Objectives

• 6 ay ərzində kardiologiya mövzusunda media görünürlüğünü 30% artırmaq;

• Sosial mediada kardioloji maarifləndirici kontentin baxışlarını 25% artırmaq;

• Ay ərzində ən azı 2 ekspert müsahibəsi və ya video hazırlamaq.

S – Strategy

Ekspert kontenti və maarifləndirici kommunikasiya vasitəsilə xəstəxananın kardiologiya sahəsində etibarlı informasiya mənbəyi kimi mövqeyini gücləndirmək.

T – Tactics

• Kardioloqların video müsahibələri;

• “Həkimdən məsləhət” rubrikası;

• Ürək sağlamlığı ilə bağlı sosial media postları;

• Media üçün ekspert açıqlamaları;

• Maarifləndirici məqalələr;

• Tibb mövzusunda seminarlar;

• İnfoqrafikalar;

• Xüsusi günlərə həsr olunmuş kampaniyalar.

Beləliklə, hər bir taktika strategiyaya, strategiya Objectives-ə, Objectives isə əsas məqsədə xidmət edir.

Ən çox edilən səhv: taktikanı strategiya hesab etmək

PR-də tez-tez belə bir yanaşma ilə qarşılaşmaq mümkündür: “Strategiyamız Instagram-da hər gün paylaşım etməkdir.” Əslində bu, strategiya deyil, taktikadır. Çünki Instagram-da paylaşım etmək konkret fəaliyyətdir.

Strategiya isə belə ifadə oluna bilər:

“Maarifləndirici və ekspert əsaslı rəqəmsal kommunikasiya vasitəsilə auditoriyanın etimadını artırmaq.” Instagram postları, Reels videoları, Stories və canlı yayımlar isə bu strategiyanın taktikalarıdır. Bu fərqi düzgün başa düşmək olduqca vacibdir.

GHOST modelini bir cümlə ilə necə yadda saxlamaq olar?

GHOST modelini belə yadda saxlamaq mümkündür:

Goal → Hara getmək istəyirik?

Objective → Nəticəni necə ölçəcəyik?

Strategy → Ora hansı yolla gedəcəyik?

Tactics → Konkret hansı addımları atacağıq?

Başqa sözlə:

Məqsəd → Hədəf → Strategiya → Fəaliyyət

GHOST modeli PR planlaşdırmasına sistemli yanaşmağa kömək edir. Bu model PR mütəxəssisinə sadəcə “çoxlu kontent yaratmaq” deyil, nə üçün yaratdığını, hansı nəticəni gözlədiyini və həmin nəticəni necə ölçəcəyini düşünməyə imkan verir.

Peşəkar PR kampaniyasında əsas məsələ taktikanın çoxluğu deyil. Əsas məsələ məqsəd, ölçülə bilən hədəf, strategiya və taktika arasında məntiqi əlaqənin olmasıdır. Yaxşı PR planında hər bir fəaliyyətin öz səbəbi olmalıdır:

“Bunu niyə edirik?” → Məqsəd

“Nə nəticə gözləyirik?” → Objective

“Nəticəyə necə çatacağıq?” → Strategiya

“Konkret nə edəcəyik?” → Taktika

Məhz bu yanaşma PR fəaliyyətini təsadüfi kommunikasiya tədbirlərindən strateji idarə olunan kommunikasiya prosesinə çevirir.

Mərkəzi Gömrük Hospitalının

PR mütəxəssisi Dilarə Zamanova