PR nədir və niyə müasir təşkilatlar üçün strateji əhəmiyyət daşıyır?

İctimaiyyətlə əlaqələr — Public Relations (PR) — haqqında danışarkən ilk ağla gələn anlayışlar çox vaxt reklam, sosial media və tanıtım olur. Halbuki müasir PR yalnız informasiya yaymaq və ya təşkilatı tanıtmaqdan daha geniş məna daşıyır. PR təşkilatla onun müxtəlif maraqlı tərəfləri — ictimaiyyət, əməkdaşlar, media, tərəfdaşlar, müştərilər və digər qruplar arasında etibarlı və davamlı kommunikasiya qurmağa xidmət edən strateji fəaliyyət sahəsidir.
PR reklamdan nə ilə fərqlənir?
PR-ı reklamla eyniləşdirmək düzgün deyil. Reklam əsasən ödənişli kommunikasiya vasitəsilə müəyyən məhsul və ya xidmət haqqında məlumatın auditoriyaya çatdırılmasına yönəlir. PR isə daha geniş kommunikasiya mühiti yaradır: təşkilatın reputasiyası, ictimaiyyətlə münasibətləri, media əlaqələri, böhran kommunikasiyası, sosial məsuliyyəti və maraqlı tərəflərlə münasibətləri də bu fəaliyyətin tərkib hissəsidir. Bu səbəbdən PR mütəxəssisinin əsas sualı yalnız “Nə paylaşaq?” olmamalıdır. Daha vacib suallar bunlardır:
Biz kimə müraciət edirik?
Auditoriyanın ehtiyacı nədir?
Bizim mesajımız nə olmalıdır?
Bu mesaj hansı kanalda daha effektiv çatdırıla bilər?
Nəticəni necə ölçəcəyik?
Məhz bu yanaşma PR-ı təsadüfi kommunikasiya fəaliyyətindən strateji idarəetmə alətinə çevirir.
PR-da dörd mərhələli strateji yanaşma
Coursera kursunda PR fəaliyyətinin əsasını təşkil edən dörd mərhələli proses xüsusilə diqqət çəkir:
1. Araşdırma — Research
İlk mərhələdə auditoriyanı, mövcud vəziyyəti, problemləri, ehtiyacları və informasiya mühitini öyrənirik. Yaxşı PR kampaniyası “mən nə demək istəyirəm?” sualından deyil, “auditoriyam nəyi bilməli və nəyə ehtiyac duyur?” sualından başlayır.
2. Planlaşdırma — Planning
Araşdırmanın nəticələrinə əsasən məqsədlər müəyyən edilir. Daha sonra strategiya və taktika hazırlanır. Burada məqsədlərin ölçülə bilən və real olması xüsusi əhəmiyyət daşıyır. Kursda SMART məqsədlərinin hazırlanması və məqsəd, strategiya və taktika anlayışlarının fərqləndirilməsi də ayrıca öyrənilir.
3. İcra — Implementation
Hazırlanmış strategiya artıq praktik fəaliyyətə çevrilir. Press-relizlər, media əlaqələri, sosial media kontenti, tədbirlər, müsahibələr, video materiallar, maarifləndirici kampaniyalar və digər kommunikasiya vasitələri bu mərhələdə tətbiq oluna bilər.
Amma burada vacib məqam var: taktika strategiyanı əvəz etmir.
Sadəcə çoxsaylı paylaşım etmək uğurlu PR kampaniyası demək deyil. Hər bir kommunikasiya fəaliyyəti müəyyən məqsədə xidmət etməlidir.
4. Qiymətləndirmə — Evaluation
PR fəaliyyətinin son mərhələsi nəticələrin ölçülməsidir.
Nə qədər insana çatdıq?
Auditoriyanın reaksiyası necə oldu?
Media görünürlüğü artdımı?
Məqsədlərimizə çatdıqmı?
Hansı taktika daha effektiv oldu?
Bu suallar növbəti kommunikasiya fəaliyyətinin daha düzgün planlaşdırılmasına kömək edir.
Beləliklə, PR prosesi araşdırma → planlaşdırma → icra → qiymətləndirmə ardıcıllığında davamlı inkişaf edən bir sistemdir.
PR mütəxəssisi üçün sosial media nə deməkdir?
Bu gün sosial media PR-ın mühüm kanallarından biridir. Lakin PR mütəxəssisinin sosial media işi yalnız post hazırlamaqdan ibarət deyil. Məsələn, bir səhiyyə müəssisəsində sosial media strategiyası hazırlayarkən yalnız izləyici sayını artırmaq məqsəd qoymaq kifayət deyil.
Mövzunun aktuallığı, auditoriyanın ehtiyacı, tibbi informasiyanın düzgünlüyü, həkim ekspertizasının təqdimatı, media marağı, reputasiya və nəticələrin ölçülməsi birlikdə nəzərə alınmalıdır.
Bu baxımdan PR mütəxəssisi kontent yaradıcısı ilə strateq arasında körpü rolunu oynayır.
CSR və CSA — sosial məsuliyyətin iki fərqli yanaşması
Corporate Social Responsibility (CSR) — Korporativ Sosial Məsuliyyət və Corporate Social Advocacy (CSA) - Korporativ sosial fəallıq anlayışlarının fərqləndirilməsidir.
Korporativ sosial məsuliyyət təşkilatın cəmiyyət qarşısında məsuliyyətli fəaliyyətini, sosial və ekoloji məsələlərə münasibətini və maraqlı tərəflərlə məsuliyyətli əlaqələrini əhatə edə bilər.
Korporativ sosial fəallıq isə təşkilatın müəyyən sosial məsələlər üzrə mövqeyini və həmin məsələlərlə bağlı kommunikasiya fəaliyyətini ifadə edə bilər.
Burada PR mütəxəssisinin vəzifəsi yalnız mesaj hazırlamaq deyil. Təşkilatın fəaliyyəti ilə söylədiyi fikirlər arasında uyğunluq və etibar yaratmaqdır. Çünki reputasiya yalnız deyilənlə deyil, edilənlə də formalaşır.
PR-da əsas kapital etibardır
PR sahəsində ən vacib anlayışlardan biri məhz etimaddır. İctimaiyyət təşkilatdan yalnız informasiya almaq istəmir. İnsanlar doğru, aydın və faydalı informasiya gözləyirlər.
Xüsusilə səhiyyə kommunikasiyasında bu məsələ daha həssasdır. Tibbi məlumatın dəqiqliyi, ekspertin düzgün təqdim olunması, pasiyent məxfiliyinə hörmət və cəmiyyət üçün faydalı maarifləndirmə PR fəaliyyətinin ayrılmaz hissəsi olmalıdır.
Bu səbəbdən peşəkar PR mütəxəssisi üçün kommunikasiya bacarığı qədər etik məsuliyyət, araşdırma aparmaq, düzgün sual vermək və nəticələri ölçmək bacarığı da vacibdir.
PR dəyişən sahədir. Media mühiti, sosial platformalar, auditoriya davranışları və kommunikasiya texnologiyaları daim yenilənir. Ona görə də PR mütəxəssisinin inkişafı yalnız iş təcrübəsi ilə məhdudlaşmamalıdır. PR sadəcə danışmaq deyil. PR düzgün araşdırmaq, düzgün planlaşdırmaq, düzgün kommunikasiya qurmaq və nəticəni ölçmək sənətidir.
Və ən əsası, PR təşkilatın yalnız nə dediyini deyil, insanların onu necə anladığını və necə qəbul etdiyini də nəzərə almalıdır.
Müasir PR mütəxəssisinin əsas missiyası isə təşkilatla ictimaiyyət arasında etibarlı, şəffaf və davamlı kommunikasiya körpüsü yaratmaqdır.

PR mütəxəssis Dilarə Zamanova