Müasir PR-də B2B kommunikasiyaları – etimad yaratmaq, reputasiyanı gücləndirmək və uzunmüddətli münasibətlər qurmaq

Kommunikasiya vasitələri sürətlə dəyişir. Yeni rəqəmsal platformalar, informasiya texnologiyaları və süni intellekt PR mütəxəssislərinin iş prinsiplərinə də ciddi təsir göstərir. Lakin bütün bu dəyişikliklərə baxmayaraq, ictimaiyyətlə əlaqələrin əsas mahiyyəti dəyişməz qalır: insanlarla düzgün ünsiyyət qurmaq, etimad qazanmaq və davamlı münasibətlər yaratmaq.

Mənim fikrimcə, müasir PR-in ən böyük üstünlüyü yalnız təşkilatın fəaliyyətini tanıtmaqda deyil, onun haqqında etibarlı təsəvvür formalaşdırmaqda və ictimai rəydə müsbət reputasiya yaratmaqdadır.

Bu baxımdan B2B (Business-to-Business) kommunikasiyaları xüsusi əhəmiyyət daşıyır. Çünki burada söhbət yalnız biznes əlaqələrindən deyil, təşkilatlar, peşəkar birliklər, ekspertlər və tərəfdaşlar arasında qarşılıqlı etimadın formalaşdırılmasından gedir.

1. B2B kommunikasiyaları – münasibətlərin təməlində etimad dayanır

B2B kommunikasiyaları təşkilatlar arasında informasiya mübadiləsini, peşəkar əlaqələrin qurulmasını və əməkdaşlığın inkişafını təmin edən strateji kommunikasiya istiqamətidir. B2C kommunikasiyalarında əsas auditoriya fərdi istehlakçılardırsa, B2B mühitində qərarvermə prosesində bir neçə şəxs, rəhbər və ya struktur bölmə iştirak edə bilər. Bu isə kommunikasiya prosesinin daha əsaslandırılmış, ardıcıl və məqsədyönlü qurulmasını tələb edir.

Burada bir məqamı xüsusilə vacib hesab edirəm: təşkilatın təqdim etdiyi məlumat nə qədər peşəkar olsa da, qarşı tərəfdə etimad yaratmırsa, onun kommunikasiya təsiri məhdud qalacaq.

Tərəfdaşlar yalnız təşkilatın nə təklif etdiyinə deyil, onun nə dərəcədə etibarlı olduğuna, verdiyi vədləri yerinə yetirib-yetirmədiyinə və uzunmüddətli əməkdaşlıq üçün hansı dəyərləri təqdim etdiyinə də diqqət yetirirlər.

Məhz buna görə B2B kommunikasiyalarında etimad birdəfəlik kampaniyanın deyil, ardıcıl fəaliyyətin nəticəsi olmalıdır.

2. Peşəkar media və sahəvi icmalar – düzgün auditoriyaya çatmağın yolu

PR fəaliyyətində geniş auditoriyaya çatmaq vacibdir. Lakin mən hesab edirəm ki, düzgün auditoriyaya çatmaq daha vacibdir.

Çünki hər bir təşkilatın özünəməxsus hədəf qrupu, informasiya ehtiyacları və kommunikasiya xüsusiyyətləri var. Bütün platformalarda görünmək uğurlu PR strategiyası demək deyil. Əsas məsələ təşkilatın mesajının həqiqətən maraqlı və faydalı olduğu auditoriyanı müəyyənləşdirməkdir.

Bu baxımdan sahəvi media, ixtisaslaşmış nəşrlər, peşəkar birliklər, assosiasiyalar və ekspert icmaları mühüm kommunikasiya kanallarıdır.

Məsələn, səhiyyə sahəsində fəaliyyət göstərən müəssisə üçün tibb mütəxəssisləri, elmi-tədqiqat qurumları, tibbi assosiasiyalar və səhiyyə üzrə ixtisaslaşmış media ilə əməkdaşlıq xüsusi əhəmiyyət daşıyır.

Həkimlərin ekspert müsahibələri, elmi tədbirlər haqqında məlumatlar, maarifləndirici məqalələr və tibbi yeniliklərin təqdimatı təşkilatın peşəkar mövqeyini gücləndirə bilər.

PR mütəxəssisi təşkilatın hansı auditoriya ilə, hansı platformada və hansı məzmun vasitəsilə ünsiyyət qurmalı olduğunu müəyyənləşdirən strateji kommunikator olmalıdır.

3. Uzunmüddətli kommunikasiya – reputasiya bir gündə formalaşmır

Reputasiya uzun müddət ərzində formalaşan və davamlı diqqət tələb edən dəyərdir. Bəzən təşkilatlar konkret tədbir, kampaniya və ya əlamətdar tarixlə bağlı geniş informasiya fəaliyyəti həyata keçirirlər. Lakin tədbirdən sonra kommunikasiya aktivliyi azalır. Halbuki reputasiyanın qorunması üçün təşkilatın fəaliyyəti haqqında ardıcıl və keyfiyyətli məlumatlandırma davam etməlidir. Uzunmüddətli kommunikasiya strategiyası aşağıdakı istiqamətləri əhatə edə bilər:

• Müntəzəm ekspert məqalələrinin hazırlanması;

• Peşəkar media ilə davamlı əməkdaşlıq;

• Konfrans və elmi tədbirlərdə iştirakın işıqlandırılması;

• Uğurlu layihələrin və real nəticələrin təqdim edilməsi;

• Rəhbər və mütəxəssislərin ekspert mövqeyinin gücləndirilməsi;

• Tərəfdaşlarla davamlı informasiya mübadiləsi.

Xüsusilə səhiyyə sahəsində bu ardıcıllıq daha böyük əhəmiyyət daşıyır. Çünki səhiyyə müəssisəsinin reputasiyası yalnız təqdim etdiyi xidmətlərlə deyil, tibbi ekspertizası, həkimlərinin peşəkarlığı, elmi fəaliyyəti və ictimaiyyətlə açıq kommunikasiya qurması ilə də formalaşır.

PR mütəxəssisinin ən mühüm vəzifələrindən biri təşkilatın fəaliyyətindəki dəyəri görmək, onu düzgün kommunikasiya mesajına çevirmək və auditoriyaya çatdırmaqdır.

4. Şəxsi brend – ekspertin nüfuzu təşkilatın reputasiyasına təsir edir

Kommunikasiya mühitində təşkilatların rəsmi səhifələri ilə yanaşı, onların mütəxəssislərinin şəxsi peşəkar imici də böyük əhəmiyyət daşıyır. İnsanlar konkret sahə üzrə təcrübəsi olan mütəxəssislərin fikirlərinə, şərhlərinə və tövsiyələrinə maraq göstərirlər.

Şəxsi brend yalnız sosial şəbəkələrdə aktiv olmaq və özünü tanıtmaq deyil. Bu, insanın peşəkar biliklərinin, təcrübəsinin, mövqeyinin və fəaliyyət prinsiplərinin ardıcıl təqdim edilməsidir.

Səhiyyə sahəsində həkimlərin maarifləndirici çıxışları, televiziya müsahibələri, elmi konfranslarda iştirakı və tibbi yeniliklər haqqında ekspert rəyləri onların peşəkar tanınmasına xidmət edir.

Burada PR mütəxəssisinin rolu xüsusilə vacibdir. O, mütəxəssisin bilik və təcrübəsini ictimaiyyət üçün anlaşıqlı, maraqlı və faydalı kommunikasiya məzmununa çevirməlidir.

Məncə, güclü təşkilat reputasiyasının arxasında yalnız uğurlu layihələr deyil, həm də cəmiyyətin etibar etdiyi peşəkar insanlar dayanır.

5. PR layihələrində əsas məsələ görülən iş deyil, əldə olunan nəticədir

PR fəaliyyətinin qiymətləndirilməsində hələ də bəzən yayımlanan məlumatların, təşkil olunan tədbirlərin və hazırlanmış paylaşımların sayı əsas göstərici kimi təqdim olunur. Əlbəttə, bu göstəricilər vacibdir. Lakin onlar layihənin real kommunikasiya təsirini tam əks etdirmir.

Məsələn, bir maarifləndirici kampaniya çərçivəsində çoxsaylı paylaşımlar hazırlana bilər. Ancaq əsas sual budur: həmin kampaniya hədəf auditoriyasına çatdımı? İnsanların məlumatlılıq səviyyəsinə təsir göstərdimi? Auditoriyanın marağına və qarşılıqlı əlaqəsinə necə təsir etdi?

Bu səbəbdən PR layihələrində nəticələrin ölçülməsi xüsusi diqqət tələb edir. Uğurlu PR layihəsinin təqdimatında aşağıdakı məqamlar əks olunmalıdır:

Problem: Hansı kommunikasiya ehtiyacı mövcud idi?

Məqsəd: Layihə ilə hansı nəticəyə nail olmaq nəzərdə tutulurdu?

Strategiya: Məqsədə çatmaq üçün hansı yanaşma seçildi?

İcra: Hansı kommunikasiya vasitələrindən istifadə olundu?

Nəticə: Hansı konkret göstəricilər əldə edildi?

Təhlil: Layihə hansı təcrübəni və nəticələri ortaya qoydu?

Bu yanaşma həm görülən işin dəyərini göstərir, həm də gələcək layihələrin daha düzgün planlaşdırılmasına imkan yaradır. Mənim fikrimcə, peşəkar PR mütəxəssisi yalnız gördüyü işləri deyil, həmin işlərin hansı nəticələr verdiyini də göstərə bilməlidir.”

6. Süni intellekt – PR mütəxəssisinin yeni iş aləti

Süni intellekt kommunikasiya sahəsində iş proseslərini əhəmiyyətli dərəcədə dəyişir. Mətnlərin ilkin hazırlanması, ideyaların formalaşdırılması, kontent planlarının yaradılması, məlumatların təhlili və auditoriya davranışlarının araşdırılması bu texnologiyaların tətbiq oluna biləcəyi istiqamətlərdəndir.

Lakin süni intellektin PR fəaliyyətinə inteqrasiyasına yalnız texniki yenilik kimi baxmaq düzgün olmazdı. Bu, həm də mütəxəssisin öz biliklərini yeniləməsini, yeni bacarıqlar qazanmasını və iş prosesinə fərqli yanaşmasını tələb edir. PR mütəxəssisi süni intellektdən istifadə etməklə:

• Kontent planının ilkin variantını hazırlaya;

• Müxtəlif auditoriyalar üçün kommunikasiya mesajları yarada;

• Mətnlərin strukturunu təkmilləşdirə;

• Sosial media göstəricilərini təhlil edə;

• Media monitorinqinin nəticələrini sistemləşdirə;

• Yeni kommunikasiya formatları üçün ideyalar əldə edə bilər.

Bununla belə, texnologiyanın təqdim etdiyi nəticəni yoxlamadan istifadə etmək olmaz. Faktların dəqiqliyi, mənbələrin etibarlılığı, etik prinsiplər və məxfilik hər zaman qorunmalıdır.

Xüsusilə səhiyyə kommunikasiyalarında tibbi məlumatların düzgünlüyü və pasiyent məlumatlarının məxfiliyi mütləq prioritet olmalıdır.

Mən belə hesab edirəm ki, süni intellekt PR mütəxəssisini əvəz etmək üçün deyil, onun peşəkar imkanlarını genişləndirmək üçün istifadə edilməlidir. Texnologiya işi sürətləndirə bilər, lakin strateji düşüncə, məsuliyyət və insan münasibətlərini anlamaq bacarığı mütəxəssisin özünə məxsusdur.

7. PR fəaliyyətinin effektivliyini hansı göstəricilərlə ölçməliyik?

PR-da əsas məsələ kommunikasiya fəaliyyətinin təşkilatın məqsədlərinə nə dərəcədə xidmət etdiyini müəyyənləşdirməkdir. Bu məqsədlə bir sıra göstəricilərdən istifadə olunur:

• Reach: Məlumatın çatdığı auditoriyanın sayı;

• Engagement: Bəyənmə, şərh, paylaşım və digər qarşılıqlı əlaqələr;

• Media Visibility: Təşkilatın mediada görünürlük səviyyəsi;

• Share of Voice: Müəyyən sahədə təşkilatın informasiya məkanındakı payı;

• Sentiment: Auditoriyanın təşkilat haqqında münasibətinin ümumi istiqaməti;

• Referral Traffic: PR materiallarından veb-sayta yönələn keçidlər;

• Reputation Indicators: Təşkilatın etibarlılığı və peşəkar nüfuzu ilə bağlı göstəricilər.

Burada bir məqamı vurğulamaq istəyirəm: yüksək baxış sayı həmişə yüksək kommunikasiya effektivliyi demək deyil. Məsələn, səhiyyə müəssisəsinin həkimi tərəfindən hazırlanan maarifləndirici video geniş auditoriyaya çatmaqla yanaşı, insanlara düzgün tibbi məlumat verirsə, bu, layihənin əhəmiyyətli nəticəsidir. Deməli, PR fəaliyyətində həm rəqəmləri, həm də yaradılan real dəyəri qiymətləndirmək lazımdır.

PR-in gələcəyi etimad və peşəkarlıq üzərində qurulur

PR sürətlə dəyişən, daim yenilənən və yeni bacarıqlar tələb edən peşəkar sahədir. Rəqəmsal texnologiyalar, süni intellekt, yeni media platformaları və dəyişən auditoriya davranışları PR mütəxəssislərinin qarşısında yeni imkanlar və məsuliyyətlər yaradır.

Mən 2003-cü ildən PR sahəsində çalışıram. Bu illər ərzində kommunikasiya dünyasında baş verən dəyişiklikləri yaxından müşahidə etmiş, peşənin necə yeniləndiyinin, iş prinsiplərinin və informasiya yayımının necə dəyişdiyinin şahidi olmuşam.

2003-cü ildə PR mütəxəssisinin gündəlik işi bugünkü ilə müqayisədə tamamilə fərqli idi. O dövrdə əsas kommunikasiya vasitələri qəzetlər, jurnallar, televiziya, radio və telefon əlaqələri idi. Press-relizlər hazırlanır, redaksiyalara göndərilir, jurnalistlərlə telefon vasitəsilə əlaqə saxlanılırdı. Bəzən bir məlumatın mediada yayımlanması üçün redaksiyaya zəng etmək, materialı elektron poçtla və ya çap olunmuş formada çatdırmaq, sonra isə dərc olunmasını izləmək lazım gəlirdi.

Media monitorinqi də indiki kimi bir neçə kliklə həyata keçirilmirdi. Qəzet və jurnallar diqqətlə izlənilir, təşkilat haqqında dərc olunan materiallar toplanır, arxivləşdirilir və təhlil edilirdi. Bir qəzetdə yayımlanan xəbəri görmək üçün bəzən növbəti günü gözləmək lazım gəlirdi.

Sosial şəbəkələrin və smartfonların bugünkü qədər geniş istifadə olunmadığı həmin dövrdə kommunikasiya daha çox şəxsi əlaqələrə, telefon danışıqlarına, üzbəüz görüşlərə və jurnalistlərlə qurulan peşəkar münasibətlərə əsaslanırdı. Bir press-relizin hazırlanmasından tutmuş onun mediada işıqlandırılmasına qədər bütün mərhələlər daha çox vaxt və əl əməyinə ehtiyac duyurdu.

Bu gün isə mənzərə tamamilə dəyişib. Bir məlumatı bir neçə dəqiqə ərzində hazırlamaq, foto və video materiallarla zənginləşdirmək, müxtəlif sosial media platformalarında paylaşmaq və nəticələri real vaxt rejimində izləmək mümkündür. Artıq PR mütəxəssisi eyni məzmunu Facebook, Instagram, LinkedIn, YouTube və digər platformaların xüsusiyyətlərinə uyğunlaşdırmağı bacarmalıdır.

Əvvəllər əsas diqqət məlumatın mediada dərc olunmasına yönəlirdisə, indi onun hansı auditoriyaya çatdığı, necə qarşılandığı, nə qədər qarşılıqlı əlaqə yaratdığı və təşkilatın reputasiyasına necə təsir etdiyi də qiymətləndirilir.

Maraqlıdır ki, texnologiyalar nə qədər inkişaf etsə də, PR sahəsində bir çox əsas prinsiplər dəyişməyib. Jurnalistlərlə düzgün münasibət, dəqiq informasiya, operativlik, məsuliyyət və etibarlılıq bu gün də uğurlu kommunikasiyanın əsasını təşkil edir.

Mənim üçün bu illərin ən maraqlı nəticələrindən biri odur ki, PR mütəxəssisinin istifadə etdiyi alətlər dəyişsə də, onun əsas missiyası dəyişməyib. Əvvəllər telefon zəngi və qəzet vasitəsilə qurulan kommunikasiya bu gün rəqəmsal platformalar üzərindən həyata keçirilir. Lakin hər iki dövrdə əsas məqsəd insanlarla düzgün ünsiyyət qurmaq və etimad qazanmaq olub.

Bu gün süni intellekt PR mütəxəssisinə yeni imkanlar təqdim edir. Mətnlərin hazırlanması, məlumatların təhlili, kontent planlaşdırılması və ideyaların formalaşdırılması daha sürətli həyata keçirilir. Ancaq hesab edirəm ki, heç bir texnologiya peşəkar təcrübəni, düzgün qərarverməni, insan münasibətlərini anlamağı və məsuliyyəti tam əvəz edə bilməz.

23 illik peşəkar yolum mənə bir həqiqəti göstərib: PR sahəsində uğurlu olmaq üçün daim öyrənmək, yenilikləri izləmək və dəyişikliklərə uyğunlaşmaq lazımdır. Dünənin kommunikasiya üsulları ilə bugünün auditoriyasına çatmaq mümkün deyil. Buna görə də PR mütəxəssisi həm təcrübəsinə güvənməli, həm də öyrənməkdən heç vaxt imtina etməməlidir.

Lakin bütün bu yeniliklərin mərkəzində dəyişməyən bir prinsip dayanır: düzgün kommunikasiya və etimad. Çünki PR-də düzgün təqdimat maraq oyadır, peşəkarlıq etimad yaradır, etimad isə uzunmüddətli reputasiyanın əsasını təşkil edir.

Dilarə Zamanova
Mərkəzi Gömrük Hospitalının
PR mütəxəssisi