Мониторинг и анализ социальных сетей — изучение общественного мнения, анализ конкурентов и формирование эффективной коммуникационной стратегии

Отслеживание общественного мнения в социальных сетях, мониторинг социальных медиа, анализ конкурентной среды и сбор информации о конкурентах

В цифровом мире социальные сети являются не только коммуникационными платформами, посредством которых организации распространяют собственную информацию. Они также представляют собой важный источник данных для изучения общественного мнения, выявления потребностей аудитории, оценки отношения к бренду и анализа деятельности конкурентов.

На таких цифровых платформах, как Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok, YouTube и других, люди ежедневно делятся мнениями по различным вопросам, задают вопросы, рассказывают о своём опыте и выражают отношение к организациям.

Для PR-специалиста эта информация имеет особое значение. Ведь успешная коммуникация зависит не только от того, что говорит организация, но и от того, что думает общественность, чего она ожидает и с какими проблемами сталкивается.

В связи с этим в стратегии социальных сетей выделяют три важных понятия:

• Social Media Monitoring — мониторинг социальных сетей;
• Social Listening — анализ общественного мнения в социальных сетях (социальное слушание);
• Competitive Intelligence — конкурентная разведка и анализ информации о конкурентах.

1. Что такое Social Media Monitoring?

Social Media Monitoring — это систематическое отслеживание информации, комментариев, публикаций и реакций пользователей, размещаемых в социальных сетях относительно организации, бренда, продукта, услуги или определённой темы.

Проще говоря, мониторинг социальных сетей — это наблюдение за тем, что люди публикуют об организации и как они на неё реагируют.

В процессе мониторинга PR-специалист отслеживает:

• упоминания названия организации в социальных сетях;
• комментарии к публикациям;
• вопросы и обращения пользователей;
• положительные и отрицательные отзывы;
• обсуждения услуг организации;
• публикации представителей СМИ;
• общественные реакции на определённые темы и ключевые слова.

2. Что такое Social Listening — анализ общественного мнения в социальных сетях?

Social Listening — это более глубокий анализ информации, собранной в социальных сетях, с целью определения отношения аудитории, её потребностей, ожиданий и поведенческих тенденций.

Если мониторинг показывает, что именно говорят люди, то Social Listening помогает понять, почему они так думают и какое значение эти мнения имеют для организации.

В процессе анализа общественного мнения PR-специалист ищет ответы на следующие вопросы:

• Что общественность думает об организации?
• Какие темы чаще всего обсуждаются?
• Какие основные проблемы и опасения волнуют аудиторию?
• В каких услугах люди нуждаются больше всего?
• Какие проблемы регулярно становятся предметом обсуждения?
• Какие тенденции могут повлиять на репутацию организации?
• Какие изменения необходимы в коммуникационной стратегии?

3. В чём разница между Social Listening и Social Media Monitoring?

Хотя эти два понятия тесно связаны между собой, их цели и методы применения различаются.

Monitoring — это наблюдение, а Social Listening — анализ наблюдаемых данных и извлечение из них выводов.

4. Как интегрировать мониторинг и анализ социальных сетей в повседневную работу?

Для эффективной организации этой деятельности мониторинг должен проводиться не от случая к случаю, а на систематической основе. PR-специалист может разработать ежедневный, еженедельный и ежемесячный план работы.

Ежедневная деятельность

• Отслеживание новых публикаций об организации.
• Проверка комментариев и сообщений.
• Ответы на вопросы пользователей.
• Выявление отрицательных отзывов и потенциальных репутационных рисков.
• Фиксация актуальных тем.

Еженедельная деятельность

• Анализ положительных и отрицательных отзывов.
• Определение наиболее обсуждаемых тем.
• Изучение интересов аудитории.
• Анализ активности конкурентов в социальных сетях.
• Разработка новых идей для контента.

Ежемесячная деятельность

• Обобщение результатов мониторинга.
• Оценка изменений в отношении аудитории.
• Выявление тенденций, связанных с репутацией организации.
• Сравнение коммуникационных стратегий конкурентов.
• Подготовка рекомендаций на следующий месяц.

Такой подход позволяет превратить данные социальных сетей из объекта повседневного наблюдения в инструмент принятия стратегических решений.

5. Competitive Intelligence — анализ деятельности конкурентов

Competitive Intelligence — это сбор и анализ информации о конкурентах, их продуктах и услугах, коммуникационной деятельности и положении на рынке на основе открытых и законных источников.

В сфере PR и маркетинга такой подход помогает организации более грамотно выстраивать собственную коммуникационную стратегию.

При анализе деятельности конкурентов в социальных сетях необходимо обращать внимание на следующие аспекты:

Какими платформами социальных сетей они пользуются? Сколько публикаций размещают в течение недели? Какие темы привлекают наибольшее внимание? Как они используют видео, постеры, Reels и карусельные публикации? В какой форме взаимодействуют с аудиторией? Какие публикации получают больше всего лайков, комментариев и репостов? Как формируются коммуникационные сообщения рекламных кампаний? Каким образом эксперты и специалисты представлены в контенте?

6. Технологии, используемые для мониторинга социальных сетей

Поскольку отслеживать большой объём информации в социальных сетях вручную достаточно сложно, для этого используются различные цифровые инструменты.

Meta Business Suite

Используется для управления страницами Facebook и Instagram, отслеживания комментариев и сообщений, а также оценки результатов публикаций.

Google Alerts

Позволяет получать уведомления о новых материалах, опубликованных в интернете, по выбранным ключевым словам, названиям организаций и брендов.

Brand24

Используется для отслеживания и анализа общественных обсуждений брендов и определённых тем в интернете и социальных сетях.

Mention

Помогает отслеживать упоминания названий брендов, продуктов и определённых ключевых слов в различных цифровых источниках.

Sprout Social

Представляет собой платформу для управления аккаунтами в социальных сетях, взаимодействия с аудиторией, мониторинга и подготовки аналитических отчётов.

При выборе инструмента необходимо учитывать его стоимость, функциональные возможности, охват платформ, возможности подготовки отчётов и соответствие потребностям организации.

7. Как правильно выбрать инструмент для мониторинга социальных сетей?

Коммуникационные цели и ресурсы каждой организации различаются. Поэтому использование одного и того же инструмента для всех организаций не всегда целесообразно.

При выборе технологии необходимо оценить следующие критерии:

• Цель: какую задачу должен решать инструмент?
• Функциональность: предусмотрены ли возможности мониторинга, аналитики и подготовки отчётов?
• Совместимость с платформами: какие социальные сети охватывает инструмент?
• Удобство использования: насколько легко сотрудникам работать с этой системой?
• Стоимость: соответствует ли абонентская плата бюджету организации?
• Безопасность: обеспечиваются ли защита данных и соблюдение прав пользователей?
• Отчётность: есть ли возможность сравнивать и представлять результаты?

Для небольших организаций на начальном этапе могут быть достаточны такие инструменты, как Meta Business Suite и Google Alerts. Организации, которым необходим более широкий мониторинг, могут рассмотреть возможность использования дополнительных специализированных платформ.

8. Sentiment Analysis — анализ эмоциональной окраски общественного мнения

Sentiment Analysis — это определение эмоциональной направленности текстов и отзывов, публикуемых в социальных сетях.

По результатам такого анализа отношение пользователей преимущественно подразделяется на три категории:

• Positive Sentiment — положительное отношение.
• Negative Sentiment — отрицательное отношение.
• Neutral Sentiment — нейтральное отношение.

Однако следует учитывать, что автоматизированный анализ тональности не всегда даёт точные результаты. Ирония, контекст, особенности азербайджанского языка и сложные речевые конструкции могут влиять на точность алгоритмов.

Поэтому важные результаты анализа должны дополнительно проверяться специалистом.

9. Совершенствование коммуникационной стратегии на основе результатов Social Listening

Главная цель анализа общественного мнения в социальных сетях заключается не только в сборе информации, но и в использовании полученных данных для принятия правильных решений.

На основании результатов анализа PR-специалист может:

• определять новые темы для информационно-просветительских материалов;
• готовить контент с учётом вопросов аудитории;
• усиливать информирование о предоставляемых услугах;
• заблаговременно выявлять репутационные риски;
• совершенствовать коммуникационные сообщения;
• развивать отношения со СМИ и общественностью;
• укреплять цифровую репутацию организации.

Особенно важное значение анализ общественного мнения имеет в сфере здравоохранения, поскольку позволяет определять приоритетные направления медицинского просвещения.

Вместе с тем необходимо обеспечивать конфиденциальность личных и медицинских данных пациентов и ответственно использовать информацию, полученную из открытых обсуждений.

10. Практический отчёт по мониторингу для PR-специалиста

Результаты мониторинга и анализа общественного мнения должны регулярно представляться в форме отчётов.

Примерная структура ежемесячного отчёта:

В заключительной части отчёта PR-специалист должен интерпретировать полученные результаты и представить конкретные предложения.

Социальные сети для современных организаций являются одновременно инструментом коммуникации, изучения общественного мнения и принятия стратегических решений.

Social Media Monitoring позволяет отслеживать информацию, публикуемую об организации, Social Listening помогает понимать причины, лежащие в основе общественных мнений, а анализ деятельности конкурентов позволяет изучать их активность и на этой основе выстраивать более эффективную стратегию.

Профессиональный PR-специалист должен уметь не только говорить и распространять информацию, но и слушать, наблюдать, анализировать и делать выводы.

Не будем забывать, что эффективность коммуникации определяется не только тем, что организация говорит общественности, но и тем, насколько хорошо она понимает мнение самой общественности.

Один из главных принципов успешного PR в цифровом мире заключается в следующем: сначала слушай, затем анализируй и только после этого выстраивай правильную коммуникацию.

PR-специалист
Центрального таможенного госпиталя

Дилара Заманова