Что должен знать PR-специалист о внимательном отношении к общественным проблемам и готовности к кризисам

Успех организации определяется не только качеством предоставляемых услуг, производимых товаров или финансовыми результатами. Важную роль играет и то, как организация ведёт себя в обществе, насколько внимательно относится к людям, как реагирует на их обеспокоенность и насколько эффективно выстраивает коммуникацию в непредвиденных ситуациях.

Поэтому PR-специалист должен не только отслеживать происходящие в обществе изменения, но и понимать ожидания и обеспокоенность людей, заранее выявлять возможные проблемы и готовить организацию к коммуникационным рискам. Одним из ключевых направлений такого подхода являются внимательное отношение к проблемам, готовность к кризисам и сохранение общественного доверия.

Что означает внимательное отношение к проблемам?

Деятельность организаций прямо или косвенно может влиять на повседневную жизнь людей. Например, влияние производства на окружающую среду, качество услуг, ценовая политика, вопросы безопасности или поведение сотрудников могут вызывать вопросы и обеспокоенность в обществе.

То, что кажется организации незначительным, для общественности может иметь большое значение. Поэтому PR-специалист должен отслеживать не только внутренние процессы организации, но и отношение общества к этим процессам.

Главный вопрос здесь:

Что беспокоит людей и в какой коммуникационный риск для организации может превратиться эта обеспокоенность в будущем?

Для ответа на этот вопрос большое значение имеет мониторинг общественного мнения.

Как отслеживать общественное мнение?

PR-специалист располагает множеством инструментов для изучения общественного мнения: социальные сети, новостные сайты, комментарии, обращения, опросы, медиамониторинг и другие коммуникационные каналы.

Например, если в социальных сетях последовательно увеличивается количество жалоб одного и того же характера, это нельзя оставлять без внимания. Это может быть не просто несколько негативных комментариев, а сигнал более широкой проблемы.

В таких случаях PR-специалист должен не пытаться скрыть проблему или воспринимать негативные отзывы исключительно как репутационную угрозу, а стремиться определить причины, стоящие за ними.

Поскольку не каждая жалоба является потенциальным кризисом. Иногда жалоба может стать важным сигналом, который помогает организации улучшить свою деятельность.

PR-специалист должен уметь слушать

В традиционном PR одним из основных вопросов было донесение сообщения организации до общественности. В современной коммуникационной среде одного только умения говорить недостаточно.

Умение слушать — неотъемлемая часть коммуникационного процесса.

Когда люди видят, что их мнение услышано и принято во внимание, их отношение к организации может становиться более конструктивным.

Напротив, отсутствие ответа на обращения или длительное игнорирование обеспокоенности людей может привести к снижению доверия.

Поэтому PR-специалист должен обеспечивать двустороннюю коммуникацию:

организация → общественность
общественность → организация

Второе направление не менее важно, чем первое.

Когда небольшая проблема превращается в кризис?

Кризис часто кажется внезапным. Однако во многих случаях его первые признаки появляются значительно раньше.

Например:

увеличение количества жалоб на одну и ту же тему;
распространение недовольства в социальных сетях;
увеличение количества критических материалов в СМИ;
возникновение противоречий между информацией организации и наблюдениями общественности;
несвоевременные ответы на вопросы людей;
распространение ошибочной или неполной информации.

Каждый из этих факторов может стать для PR-специалиста сигналом раннего предупреждения.

Цель профессиональной PR-деятельности заключается не только в управлении кризисом после его возникновения, но прежде всего в том, чтобы заранее выявлять возможные кризисные ситуации и снижать вероятность их возникновения.

Что такое кризисная коммуникация?

Кризисная коммуникация — это процесс взаимодействия организации с общественностью, СМИ, сотрудниками и другими заинтересованными сторонами во время непредвиденного события, которое потенциально может нанести ущерб её репутации.

Во время кризиса потребность людей в информации возрастает. Они хотят знать:

что произошло;
почему это произошло;
насколько серьёзна ситуация;
какие меры принимаются для решения проблемы.

Молчание организации в такой ситуации может создать информационный вакуум. А информационный вакуум нередко становится благоприятной средой для распространения предположений и неподтверждённых сведений.

Поэтому одним из главных принципов кризисной коммуникации является своевременное и точное предоставление информации.

Основные принципы кризисной коммуникации
1. Скорость

Задержка с предоставлением информации может привести к тому, что люди начнут обращаться к другим источникам.

Позиция организации должна быть озвучена как можно быстрее.

Однако скорость не должна подменять точность. Распространение неподтверждённой информации только ради оперативности может создать дополнительные проблемы.

2. Точность

Во время кризиса необходимо предоставлять только подтверждённые факты.

Если определённая информация пока неизвестна, об этом следует открыто сообщить.

Фраза «В настоящее время вопрос изучается» является более ответственным подходом, чем представление неподтверждённой информации как установленного факта.

3. Прозрачность

Общественность должна понимать, как организация оценивает ситуацию и какие шаги предпринимает для решения проблемы.

Прозрачность не означает немедленное раскрытие всей информации. С учётом требований конфиденциальности и правовых ограничений необходимо предоставлять доступную информацию ясно и честно.

4. Эмпатия

Кризис — это не только факты. Необходимо учитывать и обеспокоенность людей, которых затронула произошедшая ситуация.

Поэтому коммуникация должна отвечать не только на вопрос «Что произошло?», но и на вопрос:

«Как эта ситуация влияет на людей?»

5. Последовательность

Разные представители организации не должны делать противоречивые заявления.

Именно поэтому во время кризиса особенно важны единая коммуникационная стратегия и заранее определённые ответственные лица.

Что необходимо делать до возникновения кризиса?

Подготовка к кризису — это не деятельность, которая начинается только после возникновения кризисной ситуации.

Напротив, подготовка должна начинаться заранее.

Организации необходимо определить потенциальные риски, рассмотреть различные сценарии и подготовить коммуникационный план для каждой возможной ситуации.

В такой план могут входить:

перечень потенциальных кризисных ситуаций;
ответственные лица;
сотрудники, координирующие взаимодействие со СМИ;
официальные коммуникационные каналы;
процедуры проверки и распространения информации;
ключевые сообщения;
документы в формате «вопрос-ответ»;
правила коммуникации в социальных сетях;
механизм обновления информации во время кризиса.

Кроме того, важно регулярно обучать сотрудников. Хорошо разработанного плана недостаточно — люди должны понимать, как применять его на практике во время кризиса.

Социальные сети могут ускорить развитие кризиса

В эпоху цифровой коммуникации любая информация может за очень короткое время получить широкое распространение.

Публикация одного пользователя может быть быстро распространена другими людьми, а комментарии и видеоматериалы способны значительно расширить обсуждение темы.

Поэтому мониторинг социальных сетей стал важной частью деятельности PR-специалиста.

Однако эмоционально реагировать на каждый негативный комментарий — неправильный подход.

Сначала PR-специалист должен оценить ситуацию, определить суть проблемы и выбрать соответствующую форму коммуникации.

Иногда достаточно короткого и конкретного ответа. В других случаях ситуация требует более подробного разъяснения или официального заявления.

Что такое «социальная лицензия»?

Одним из важных понятий в сфере PR является «социальная лицензия».

Речь идёт не о юридическом разрешении.

Социальная лицензия — это неформальное понятие, связанное с принятием обществом деятельности организации, определённым уровнем доверия к ней и убеждённостью в том, что организация будет действовать ответственно.

Если организация прислушивается к обеспокоенности общества, учитывает влияние своей деятельности, не скрывает проблемы и выполняет данные обещания, создаются более благоприятные условия для формирования общественного доверия.

И наоборот, если организация длительное время игнорирует обеспокоенность людей или не проявляет прозрачности в коммуникации, доверие может ослабнуть.

Поэтому социальная лицензия — это не статус, который можно получить один раз и сохранить навсегда.

Она поддерживается ежедневными действиями и ответственным поведением.

Именно во время кризиса доверие проходит главное испытание

Репутация организации формируется не только благодаря успешным проектам и положительным новостям.

То, как организация ведёт себя в сложных ситуациях, также имеет большое значение для общественного мнения.

Во время кризиса люди обращают внимание не только на саму проблему, но и на реакцию организации:

Предоставила ли организация информацию?
Ответила ли она на вопросы?
Отнеслась ли серьёзно к проблеме?
Учла ли обеспокоенность людей, которых затронула ситуация?
Приняла ли реальные меры для решения проблемы?
Информировала ли общественность о дальнейших действиях?

Ответы на эти вопросы могут влиять на восприятие надёжности и ответственности организации.

PR-специалист должен сообщать руководству не только хорошие новости

Одной из важных профессиональных обязанностей PR-специалиста является донесение до руководства реального отношения общественности.

Иногда внутри организации бывает сложно сообщать неприятные новости. Однако задача PR-специалиста заключается не только в представлении положительных отзывов.

Если в обществе возникает определённая обеспокоенность, её сокрытие от руководства не решает проблему.

Напротив, своевременное информирование о проблеме на раннем этапе даёт организации возможность принять необходимые меры.

В этом смысле PR-специалист выступает в качестве одного из «репутационных радаров» организации.

Как это может работать на практике?

Представим, что крупная компания планирует расширить производственное предприятие в районе своей деятельности.

Проект может создать для организации новые возможности для развития, однако жители близлежащих территорий могут быть обеспокоены возможным увеличением уровня шума, транспортного потока и воздействием на окружающую среду.

Профессиональный PR-подход в такой ситуации заключается не в том, чтобы ждать появления жалоб после реализации проекта.

Целесообразно заранее:

изучить общественное мнение;
определить возможные источники обеспокоенности;
собрать вопросы жителей;
проинформировать руководство о возможных рисках;
организовать встречи с общественностью;
рассказать о планируемых мерах безопасности и экологической защите;
подготовиться к возможным кризисным сценариям.

Таким образом, PR-деятельность начинается не только во время кризиса, но и до его возникновения.

Для формирования здоровых отношений с обществом организация должна быть готова не только говорить о себе, но и слушать общественность.

Внимательное отношение к проблемам, мониторинг общественного мнения, раннее выявление рисков, подготовка кризисных планов и прозрачная коммуникация являются важными направлениями современной PR-деятельности.

Самое главное — репутация организации формируется не только тем, что она говорит о себе, но и тем, как она ведёт себя в реальных ситуациях.

Для профессионального PR-специалиста этот подход можно выразить следующим образом:

Слушай → выявляй проблему → оценивай риск → готовься → своевременно и прозрачно выстраивай коммуникацию → сохраняй доверие.

Потому что сильная репутация создаётся не только хорошими новостями.

Главное испытание доверия начинается в сложных ситуациях.