Модель GHOST в планировании PR: от цели к конкретным действиям

В сфере связей с общественностью (PR) успешная коммуникационная кампания состоит не только из креативных идей и большого количества публикаций в социальных сетях. В основе успешной PR-кампании лежат правильное планирование, чёткие цели и взаимосвязанные коммуникационные действия.

Одним из подходов, используемых для систематизации PR-планирования, является модель GHOST. Она состоит из четырёх основных элементов:

G – Goals (Цели)

O – Objectives (Задачи / измеримые целевые показатели)

S – Strategies (Стратегии)

T – Tactics (Тактики)

Главное преимущество модели GHOST заключается в том, что она позволяет PR-специалисту последовательно пройти путь от вопроса «Чего мы хотим достичь?» до вопроса «Как именно мы это реализуем?»

1. Goal – Цель: Куда мы хотим прийти?

Цель — это широкое и общее направление, которого стремится достичь PR-кампания. Цель не является конкретной цифрой или отдельным действием. Она определяет общее направление кампании.

Например:

«Повысить общественное доверие к больнице».

Это цель. Здесь ещё не указано, на сколько процентов должно увеличиться доверие, за какой период будет достигнут результат и с помощью каких инструментов это будет сделано.

Другие примеры:

укрепить репутацию организации;
повысить информированность общественности;
сформировать доверие к бренду;
повысить осведомлённость о новой услуге;
создать более прочные отношения между организацией и обществом.

Проще говоря: Цель — это направление, в котором мы хотим двигаться.

2. Objectives – Измеримые задачи: Как мы измерим результат?

Если цель показывает общее направление, то Objectives определяют конкретные и измеримые результаты, которых необходимо достичь для реализации этой цели.

Например, наша цель:

«Повысить общественное доверие к больнице».

Соответствующие задачи могут выглядеть следующим образом:

увеличить положительные реакции аудитории в социальных сетях больницы на 20% в течение 6 месяцев;
повысить осведомлённость о медицинских услугах больницы на 25% в течение 3 месяцев;
увеличить среднее количество просмотров образовательных видеоматериалов на 30%;
увеличить участие экспертов больницы в материалах СМИ.

Здесь уже присутствуют цифры, сроки и конкретный результат.

Хорошие Objectives обычно формулируются в соответствии с принципами SMART:

S – Specific – конкретные

M – Measurable – измеримые

A – Achievable – достижимые

R – Relevant – соответствующие цели

T – Time-bound – ограниченные по времени

Проще говоря: Objective показывает, какой конкретный результат должен быть достигнут в конце PR-деятельности.

3. Strategy – Стратегия: Каким путём мы достигнем цели?

Стратегия — это не конкретная публикация, мероприятие или пресс-релиз.

Стратегия — это общий подход, который мы выбираем для достижения поставленных целей.

Например, мы хотим повысить общественное доверие к больнице. Наша стратегия может быть сформулирована следующим образом:

«Укреплять общественное доверие посредством прозрачной и экспертно-ориентированной коммуникации».

В рамках этой стратегии больница может:

делать акцент на профессиональной экспертизе врачей;
распространять образовательную информацию по медицинским темам;
рассказывать о современных медицинских технологиях;
готовить полезные материалы для пациентов;
укреплять коммуникационные связи со СМИ и экспертами.

Стратегия задаёт направление, но ещё не является перечнем конкретных действий.

Проще говоря: Стратегия — это путь, который ведёт нас к цели.

4. Tactics – Тактики: Что конкретно мы будем делать?

Тактики — это конкретные действия и коммуникационные инструменты, используемые для реализации стратегии.

Например, наша стратегия:

«Повышать общественное доверие посредством экспертной и образовательной коммуникации».

Тактиками этой стратегии могут быть:

подготовка образовательных видеоинтервью с врачами;
публикация постов в социальных сетях;
подготовка пресс-релизов;
организация интервью для СМИ;
проведение медицинских семинаров;
организация прямых эфиров;
подготовка экспертных статей;
создание инфографики;
информирование об успешных медицинских результатах больницы;
проведение образовательных кампаний, приуроченных к специальным датам.

Здесь уже появляется конкретный ответ на вопрос:

«Что именно мы будем делать?»

Проще говоря: Тактика — это конкретные шаги, которые мы предпринимаем на выбранном пути.

Как применять модель GHOST в PR больницы?

Предположим, наша цель — укрепить экспертный имидж больницы в области сердечно-сосудистых заболеваний.

G – Goal

Укрепить экспертную репутацию больницы в области кардиологии.

O – Objectives
увеличить медийную представленность больницы в теме кардиологии на 30% в течение 6 месяцев;
увеличить просмотры образовательного контента по кардиологии в социальных сетях на 25%;
готовить не менее 2 экспертных интервью или видеоматериалов в месяц.
S – Strategy

Укреплять позиционирование больницы как надёжного источника медицинской информации в области кардиологии посредством экспертного и образовательного контента.

T – Tactics
видеоинтервью с кардиологами;
рубрика «Совет врача»;
публикации о здоровье сердца;
экспертные комментарии для СМИ;
образовательные статьи;
медицинские семинары;
инфографика;
кампании, приуроченные к специальным датам.

Таким образом, каждая тактика служит стратегии, стратегия — Objectives, а Objectives — достижению основной цели.

Самая распространённая ошибка: считать тактику стратегией

В PR часто можно встретить такой подход:

«Наша стратегия — каждый день публиковать посты в Instagram».

На самом деле это не стратегия, а тактика.

Почему? Потому что публикация постов в Instagram — это конкретное действие.

Стратегия может быть сформулирована следующим образом:

«Повышать доверие аудитории посредством образовательной и экспертно-ориентированной цифровой коммуникации».

Instagram-посты, Reels, Stories и прямые эфиры в этом случае являются тактиками данной стратегии.

Понимание этой разницы имеет большое значение для профессионального PR-планирования.

Как запомнить модель GHOST одним предложением?

Модель GHOST можно запомнить следующим образом:

Goal → Куда мы хотим прийти?

Objective → Как мы измерим результат?

Strategy → Каким путём мы туда пойдём?

Tactics → Какие конкретные шаги мы предпримем?

Другими словами:

Цель → Задача → Стратегия → Действие

Модель GHOST помогает системно подходить к PR-планированию. Она позволяет PR-специалисту думать не просто о том, чтобы «создавать много контента», а понимать:

зачем он создаётся,
какого результата мы ожидаем
и как этот результат будет измеряться.

В профессиональной PR-кампании главное — не количество тактик. Главное — наличие логической связи между целью, измеримыми задачами, стратегией и тактиками.

В хорошем PR-плане каждое действие должно иметь своё обоснование:

«Почему мы это делаем?» → Цель

«Какого результата мы ожидаем?» → Objective

«Как мы достигнем результата?» → Стратегия

«Что конкретно мы будем делать?» → Тактика

Именно такой подход превращает PR-деятельность из набора случайных коммуникационных мероприятий в стратегически управляемый коммуникационный процесс.

Мərkəzi Gömrük Hospitalının PR mütəxəssisi

Dilarə Zamanova