Стратегическое планирование в PR: как выстроить эффективную коммуникацию?

То, что общественность думает об организации, насколько она ей доверяет и каким образом организация выстраивает коммуникацию со своей аудиторией, имеет большое значение. Именно на этом этапе важную роль играет связь с общественностью — PR (Public Relations).

Профессиональная PR-деятельность состоит из взаимосвязанных этапов: исследования, определения целей, выбора целевой аудитории, разработки правильных сообщений, определения каналов коммуникации, реализации и оценки результатов.

Что такое PR и почему он важен?

PR — это стратегическая коммуникационная деятельность, направленная на создание взаимопонимания, доверия и долгосрочных отношений между организацией и различными группами её аудитории.

PR важен как для коммерческих компаний, так и для государственных учреждений и некоммерческих организаций. Например:

• компания хочет представить общественности новый продукт;

• государственное учреждение информирует граждан о новой услуге;

• больница распространяет просветительскую информацию о медицинских услугах и здоровом образе жизни;

• некоммерческая организация стремится привлечь внимание к решению социальной проблемы.

Во всех этих примерах главное — не просто распространить информацию, а донести правильную информацию до правильной аудитории, в правильное время и в правильной форме.

Что такое стратегическое PR-планирование?

Стратегическое PR-планирование можно просто назвать «коммуникационной картой, ведущей к цели».

Представим, что организация хочет достичь определённой цели. В первую очередь она должна ответить на следующие вопросы:

Где мы находимся?

Какова текущая репутация организации и отношение к ней общественности?

Куда мы хотим прийти?

Какова основная цель PR-деятельности?

К кому мы обращаемся?

Кто является нашей целевой аудиторией?

Что мы хотим сказать?

Каково наше основное коммуникационное сообщение?

Как мы донесём сообщение?

Какие каналы будут использоваться — СМИ, социальные сети, мероприятия, веб-сайт и другие платформы?

Как мы будем измерять результат?

По каким показателям мы определим, была ли кампания успешной?

Именно эти вопросы составляют основу PR-стратегии.

Основные компоненты PR-стратегии

Эффективная PR-стратегия состоит из нескольких ключевых элементов.

1. Исследование

Отправной точкой PR-стратегии является исследование.

Организация должна изучить свою аудиторию, конкурентов, общественное мнение, медиапространство и существующую репутацию.

Например, больница может определить, по каким темам пациенты чаще всего задают вопросы. Если люди часто интересуются результатами лабораторных анализов, профилактическими обследованиями или симптомами определённых заболеваний, эти темы могут стать одним из основных направлений коммуникационного плана.

2. Цель

PR-деятельность должна служить конкретной цели.

«Публиковать больше постов» — это не PR-цель.

Более правильная формулировка может выглядеть следующим образом:

«В течение трёх месяцев повысить уровень общественной осведомлённости об определённых услугах организации».

Цель должна быть максимально конкретной и измеримой.

3. Целевая аудитория

Отправлять одно и то же сообщение всем — неэффективный PR-подход.

Аудиторию можно разделить на различные группы:

• пациенты;

• журналисты;

• сотрудники;

• молодёжь;

• родители;

• представители бизнеса;

• профессиональные сообщества.

Интересы каждой аудитории и способы восприятия информации различаются.

Например, для молодёжи эффективными могут быть короткие видео и контент в социальных сетях, а для журналистов больше подойдут факты, экспертные комментарии и статистические данные, представленные в формате media pitch.

4. Основное сообщение

В PR сообщение — это основная идея, которую аудитория должна запомнить.

Например:

«Забота о здоровье начинается ещё до появления заболевания».

В дальнейшем эта идея может быть донесена до аудитории в различных форматах — через публикацию в социальных сетях, видео, интервью, просветительскую статью или мероприятие.

5. Каналы коммуникации

То, где распространяется сообщение, так же важно, как и само сообщение.

К основным каналам относятся:

• телевидение;

• новостные сайты;

• газеты и журналы;

• Facebook;

• Instagram;

• LinkedIn;

• TikTok;

• YouTube;

• официальный интернет-сайт организации;

• мероприятия и семинары;

• e-mail-коммуникация.

Профессиональный PR-специалист не использует все каналы одинаково. Он выбирает канал в соответствии с особенностями целевой аудитории.

Почему взаимодействие со СМИ является важной частью PR?

Одной из основных задач PR-специалиста является построение здоровых и профессиональных отношений со СМИ.

Взаимодействие с журналистами не должно ограничиваться только теми моментами, когда организации необходимо сообщить о какой-либо новости.

Для построения долгосрочных отношений со СМИ важно:

• знать сферу деятельности журналиста;

• предлагать ему соответствующие темы;

• своевременно предоставлять информацию;

• тщательно проверять факты;

• готовить краткий и понятный pitch;

• оперативно отвечать на вопросы журналиста;

• профессионально осуществлять follow-up после интервью.

Что такое media pitch?

Pitch — это краткое предложение журналисту, в котором представляется определённая тема или новость.

Например:

«Почему ранняя профилактика сердечно-сосудистых заболеваний так важна? Мы можем предоставить интервью с врачом-кардиологом и экспертом по данной теме».

Хороший pitch должен отвечать на главный вопрос журналиста:

«Почему эта тема будет интересна моей аудитории?»

Как измеряется успех PR-кампании?

Очень важно оценивать результаты PR-деятельности. Большое количество публикаций само по себе ещё не означает успешность кампании.

К основным показателям относятся:

• охват (reach);

• количество просмотров;

• лайки;

• комментарии;

• репосты;

• посещения веб-сайта;

• рост аудитории;

• количество обращений и запросов;

• количество и качество публикаций в СМИ.

Например, одна публикация может охватить 100 тысяч человек, но не вызвать никакого реального интереса.

Другая публикация может охватить меньше людей, но при этом обеспечить высокий уровень вовлечённости (engagement) и привести к конкретным обращениям.

Поэтому главный вопрос в PR должен звучать не:

«Сколько людей это увидели?»

а:

«Что изменилось в результате коммуникации?»

Как Generative AI меняет PR-деятельность?

В последние годы генеративный искусственный интеллект (Generative AI) создаёт новые возможности для PR-специалистов.

Generative AI может помогать в подготовке текстов, идей, структуры и других форматов контента.

PR-специалист может использовать AI для следующих задач:

• подготовки первоначальной структуры пресс-релиза;

• генерации идей для социальных сетей;

• разработки вариантов сообщений для различных аудиторий;

• сокращения длинного текста до краткого формата;

• создания контент-плана;

• подготовки первоначального варианта media pitch;

• получения идей для сегментации аудитории;

• проведения brainstorming при разработке концепций кампаний.

Однако AI не является инструментом, который заменяет PR-специалиста.

Информация, подготовленная с помощью AI, обязательно должна проверяться человеком. Особенно большое значение точность фактов имеет в таких чувствительных сферах, как здравоохранение, право, государственное управление и других областях.

Главный принцип PR: Стратегия → Реализация → Измерение

Профессиональную PR-деятельность можно представить в виде трёх основных этапов:

1. Стратегия

Что мы хотим сделать и почему?

↓

2. Реализация

Кому, через какой канал и в каком формате мы доносим сообщение?

↓

3. Измерение

Достигли ли мы результата и что можем сделать лучше?

Этот процесс не заканчивается после одного цикла.

Результаты измерений влияют на разработку следующей стратегии. Таким образом, PR представляет собой непрерывный процесс развития и совершенствования.

Практический пример: PR-кампания в больнице

Представим, что больница хочет провести просветительскую кампанию по профилактике сердечно-сосудистых заболеваний.

Цель:

Повысить уровень информированности общественности о ранней профилактике сердечно-сосудистых заболеваний.

Аудитория:

• люди старше 30 лет;

• семьи;

• люди, относящиеся к группам риска;

• пользователи социальных сетей, интересующиеся вопросами здоровья.

Основное сообщение:

«Забота о здоровье сердца должна начинаться не после появления симптомов, а значительно раньше».

Контент:

• видеоинтервью с кардиологом;

• просветительская статья;

• инфографика;

• публикации в социальных сетях;

• экспертный комментарий для СМИ;

• видео в формате «вопрос — ответ».

Медиастратегия:

Журналистам, освещающим данную тему, предоставляются экспертное интервью и статистические данные.

Измерение результатов:

• количество просмотров видео;

• показатели просмотров публикаций;

• количество публикаций в СМИ;

• переходы на веб-сайт;

• вопросы и обращения аудитории.

Таким образом, простая публикация превращается в полноценную PR-кампанию.

Заключение

Стратегический PR — это системная деятельность, основанная на исследовании, имеющая чётко определённую цель, ориентированная на конкретную аудиторию, с правильно выбранными сообщениями и каналами коммуникации и обязательной оценкой результатов.

Успешный PR-специалист:

исследует → планирует → разрабатывает сообщение → доносит его до аудитории → выстраивает отношения со СМИ → измеряет результаты → совершенствует стратегию.

Такой подход позволяет осуществлять PR более эффективно и профессионально в бизнесе, государственном секторе, некоммерческих организациях, а также в сфере здравоохранения.

И самая важная мысль заключается в следующем:

PR посредством правильной коммуникации формирует отношения, доверие и репутацию.

Дилара Заманова

PR-специалист Центрального таможенного госпиталя