Что такое PR? Просто продвижение или мост доверия между организацией и людьми?

Связи с общественностью — Public Relations (PR) часто отождествляют с рекламой и деятельностью в социальных сетях. Однако PR — это гораздо более широкое понятие. Основная цель PR заключается не просто в том, чтобы рассказывать об организации, компании или бренде, а в том, чтобы создавать взаимопонимание, доверие и долгосрочные отношения между организацией и её аудиториями.

В современном мире люди ежедневно сталкиваются с сотнями информационных сообщений. Рекламу можно увидеть, но гораздо сложнее добиться того, чтобы человек доверял организации. Именно здесь проявляется значение PR.

Главный вопрос PR: не «Что нам сказать?», а «Что думают люди?»

Профессиональный PR-специалист думает не только о том, что хочет сказать организация. Он также изучает, что думает аудитория, в чём она нуждается и какие вопросы являются для неё наиболее важными.

Например, больница представляет новую медицинскую услугу. Простой подход может выглядеть так:

«В нашей больнице начала действовать новая медицинская услуга».

PR-подход начинается с других вопросов:

• Знают ли люди об этой услуге?

• С какими проблемами чаще всего сталкиваются пациенты?

• Для кого эта услуга наиболее полезна?

• На какие вопросы люди ищут ответы?

• Какую просветительскую информацию по этой теме могут предоставить врачи?

• Существуют ли неправильные представления об этой услуге?

Таким образом, PR не просто распространяет информацию, а определяет потребности аудитории и выстраивает коммуникацию в соответствии с этими потребностями.

Шесть важных элементов PR

В теории связей с общественностью существует множество определений PR. Одним из общих моментов этих определений является то, что PR представляет собой стратегическую и управленческую функцию.

В подходе Howard Simon среди основных элементов PR-деятельности особое место занимают управление, отношения, исследование, консультирование, реализация программ и создание благоприятных отношений.

Эти элементы легче понять на примере повседневной работы.

Представим, что в социальных сетях распространяются негативные комментарии об организации. PR-специалист не должен сразу начинать отвечать на них. В первую очередь необходимо изучить ситуацию:

1. Исследование — В чём заключается проблема? Почему люди недовольны?

2. Планирование — Какая коммуникационная стратегия будет наиболее подходящей?

3. Консультирование — Какие шаги следует рекомендовать руководству?

4. Реализация — Подготовленный коммуникационный план реализуется.

5. Управление отношениями — Выстраивается диалог с аудиторией.

6. Оценка — Изменились ли общественное мнение и отношение аудитории в результате проведённой работы?

Этот подход показывает, что PR-специалист — это не просто человек, который пишет тексты и готовит публикации. Он также является стратегом, который исследует, анализирует, консультирует и измеряет результаты.

R.A.C.E.: как систематизировать PR-деятельность?

Одним из наиболее известных подходов в PR является четырёхэтапный процесс:

R – Research (Исследование)

A – Action/Planning (Действия и планирование)

C – Communication (Коммуникация)

E – Evaluation (Оценка)

Например, больница хочет провести информационно-просветительскую кампанию, посвящённую проблемам зрения у детей.

Сначала проводится исследование: какие вопросы больше всего волнуют родителей?

Затем разрабатывается план: интервью с врачом, информационно-просветительская статья, видео, публикации в социальных сетях и выступления в СМИ.

На следующем этапе осуществляется коммуникация.

В конце оцениваются результаты:

• сколько человек увидели информацию?

• сколько пользователей поделились публикацией?

• какие вопросы задавались чаще всего?

• сколько материалов вышло в СМИ?

• какой была реакция аудитории?

Таким образом, результат PR-деятельности измеряется не только показателем «мы опубликовали пост», а более важным вопросом: «что изменилось?»

PR и модель PESO: как сделать так, чтобы одно сообщение работало в нескольких каналах?

Современная цифровая коммуникация не ограничивается использованием одного медиаканала. Модель PESO объясняет коммуникационные каналы по четырём направлениям:

Paid Media — платные медиа

Реклама и спонсируемые публикации.

Earned Media — заслуженные медиа

Новости, интервью и другие материалы, подготовленные журналистами.

Shared Media — социально распространяемые медиа

Контент, которым люди делятся и который обсуждают в социальных сетях.

Owned Media — собственные медиа организации

Официальный сайт, блог, аккаунты в социальных сетях, электронные рассылки и другие собственные коммуникационные каналы.

Например, врач больницы даёт интервью на актуальную медицинскую тему. Одно такое мероприятие можно использовать в разных форматах:

Интервью → новостной материал → видео для социальных сетей → информационно-просветительская статья → короткое видео → новость на сайте → ответы на вопросы аудитории.

Таким образом, одна идея может быть представлена в разных коммуникационных каналах в различных форматах.

В основе PR лежат доверие и взаимопонимание

Реклама может информировать человека о продукте или услуге. Однако для долгосрочных отношений необходимо доверие.

А доверие не возникает за один день.

Организация должна постоянно:

• предоставлять достоверную информацию;

• слушать вопросы аудитории;

• ответственно относиться к своим ошибкам;

• выстраивать прозрачную коммуникацию;

• выполнять данные обещания.

Например, если компания в социальных сетях говорит только о своих успехах, но игнорирует вопросы и критику аудитории, в долгосрочной перспективе это может ослабить доверие.

Профессиональный PR — это не только «распространять хорошие новости». При необходимости это также означает давать на сложные вопросы правильные, основанные на фактах и ответственные ответы.

Как PR-специалист должен смотреть в будущее?

В цифровую эпоху границы между PR и рекламой в определённой степени сближаются. Социальные сети, видеоконтент, коммуникация с инфлюенсерами, отношения со СМИ и цифровая реклама используются во взаимосвязи друг с другом.

Однако в центре всех этих инструментов остаётся один принцип:

Правильное сообщение + правильная аудитория + правильное время + правильный канал = эффективная коммуникация

Поэтому воспринимать PR только как «продвижение организации» уже недостаточно.

Современный PR — это исследовать, слушать, стратегически мыслить, выстраивать отношения, формировать доверие и, самое главное, измерять результаты коммуникации.

Именно поэтому хороший PR-специалист задаёт себе не только вопрос: «Что мы опубликуем сегодня?»

Он задаёт гораздо более важный вопрос:

«Как эта коммуникация изменит восприятие организации и поведение людей?»

Именно этот вопрос превращает PR из простого распространения информации в стратегическую коммуникационную деятельность.