PR strategiyası nədir?
PR strategiyası təşkilatın ictimaiyyətlə hansı məqsədlə, kimlərlə, hansı mesajlarla və hansı kommunikasiya kanalları vasitəsilə əlaqə quracağını müəyyən edən uzunmüddətli fəaliyyət planıdır. Sadə şəkildə desək:
PR strategiyası — “Biz kimik?”, “Kimə müraciət edirik?”, “Nə demək istəyirik?”, “Bunu necə çatdıracağıq?” və “Nəticəni necə ölçəcəyik?” suallarına cavab verir.
Yaxşı hazırlanmış PR strategiyası təşkilata yalnız müsbət imic yaratmağa deyil, həm də böhran vəziyyətlərinə hazır olmağa, ictimai rəyi anlamağa və müxtəlif auditoriyalarla etibarlı münasibətlər qurmağa imkan verir.
1. İlk addım: PR məqsədlərini müəyyən etmək
Effektiv PR fəaliyyətinin başlanğıc nöqtəsi düzgün məqsəd müəyyənləşdirməkdir. Məqsəd konkret və ölçülə bilən olmalıdır. Məsələn:
• təşkilatın tanınmasını artırmaq;
• ictimai etimadı gücləndirmək;
• yeni xidmət haqqında məlumatlılığı artırmaq;
• təşkilatın ekspert imicini formalaşdırmaq;
• böhran zamanı reputasiyanı qorumaq;
• media görünürlüğünü artırmaq;
• sosial şəbəkələrdə auditoriya ilə əlaqəni gücləndirmək.
Məsələn, bir hospitalın məqsədi sadəcə “daha çox tanınmaq” deyil, “6 ay ərzində tibbi maarifləndirici kontentin əhatəsini artırmaq və hospitalın müəyyən tibbi istiqamətlər üzrə ekspert imicini gücləndirmək” ola bilər. Belə məqsəd PR komandasına hansı istiqamətdə işləməli olduğunu daha aydın göstərir.
2. Auditoriyanı tanımaq
PR strategiyasının ikinci vacib elementi hədəf auditoriyanın müəyyən edilməsidir. Təşkilatın bütün insanlara eyni mesajla müraciət etməsi effektiv olmaya bilər. Çünki müxtəlif qrupların maraqları və informasiya ehtiyacları fərqlidir. Məsələn, bir hospital üçün auditoriyalar aşağıdakı kimi ola bilər:
• pasiyentlər;
• pasiyentlərin ailə üzvləri;
• həkimlər və tibb işçiləri;
• rezidentlər və tələbələr;
• jurnalistlər;
• dövlət qurumları;
• tərəfdaş təşkilatlar;
• sosial media istifadəçiləri.
Pasiyentin əsas sualı “Bu xidmət mənə necə kömək edə bilər?” olduğu halda, jurnalistin marağı “Bu mövzu ictimaiyyət üçün niyə vacibdir?” ola bilər. Buna görə də PR mütəxəssisi əvvəlcə auditoriyanı anlamalı, daha sonra ona uyğun kommunikasiya qurmalıdır.
3. Düzgün mesaj yaratmaq
PR strategiyasının əsas elementlərindən biri də mesajdır. Mesaj aydın, ardıcıl, faktlara əsaslanan və təşkilatın dəyərlərinə uyğun olmalıdır. PR mesajı:
• sadə və başadüşülən olur;
• konkret məlumat verir;
• auditoriyanın ehtiyacını nəzərə alır;
• təşkilatın mövqeyini aydın ifadə edir;
• mümkün qədər faktlara əsaslanır.
Məsələn, “Biz ən yaxşı hospitalıq” demək əvəzinə konkret faktları göstərmək daha inandırıcıdır: “Hospitalda müasir tibbi texnologiyalardan istifadə olunur və müxtəlif ixtisaslar üzrə multidissiplinar tibbi xidmət göstərilir.” Faktlarla dəstəklənən kommunikasiya auditoriyada daha yüksək etimad yaradır.
4. Resursları düzgün bölüşdürmək
PR strategiyasının uğuru yalnız ideyadan asılı deyil. Həmin ideyanı həyata keçirmək üçün insan, vaxt, büdcə, texnologiya və kontent resursları düzgün planlaşdırılmalıdır. Məsələn, PR komandası aşağıdakı resurslardan istifadə edə bilər:
• sosial media platformaları;
• foto və video çəkilişləri;
• press-relizlər;
• media əlaqələri;
• ekspert müsahibələri;
• videoçarxlar;
• maarifləndirici məqalələr;
• reklam büdcəsi;
• analitik və monitorinq alətləri.
Burada əsas prinsip “daha çox resurs xərcləmək” deyil, mövcud resurslardan daha səmərəli istifadə etməkdir.
5. Media və ictimaiyyətlə münasibətlər qurmaq
PR mütəxəssisinin mühüm vəzifələrindən biri jurnalistlər, media nümayəndələri, ekspertlər və digər fikir liderləri ilə peşəkar münasibətlər yaratmaqdır.
Məsələn, təşkilatın yeni layihəsi haqqında məlumat hazırlayarkən yalnız sosial şəbəkədə paylaşım etmək kifayət etməyə bilər. Mövzu ictimai əhəmiyyət daşıyırsa:
• press-reliz hazırlanır;
• jurnalistlər məlumatlandırılır;
• ekspert müsahibəsi təşkil olunur;
• televiziya və onlayn mediaya açıqlamalar verilir;
• sosial media üçün ayrıca kontent hazırlanır.
Beləliklə, eyni əsas mesaj müxtəlif kommunikasiya kanallarında auditoriyaya çatdırılır.
Böhran zamanı PR strategiyası necə işləyir?
PR strategiyasının əhəmiyyəti xüsusilə böhran vəziyyətlərində özünü göstərir.
Məsələn, böyük bir şirkətdə müştərilərin məlumatlarının təhlükəsizliyi ilə bağlı problem yaranıb. Bu halda təşkilatın susması və ya qeyri-dəqiq məlumat verməsi vəziyyəti daha da çətinləşdirə bilər.
Peşəkar böhran kommunikasiya strategiyası aşağıdakı addımları əhatə edə bilər:
1. Problemi müəyyənləşdirmək
Nə baş verdiyi və kimlərin təsirləndiyi araşdırılır.
2. Faktları toplamaq
Yalnız təsdiqlənmiş məlumatlar əsasında kommunikasiya hazırlanır.
3. Açıq və məsuliyyətli mesaj vermək
Təşkilat problemin mövcudluğunu gizlətmir və görülən tədbirləri izah edir.
4. Auditoriyaya konkret kömək göstərmək
Məsələn, müştərilərə əlavə dəstək və məlumat əldə etmək üçün xüsusi kanal təqdim edilir.
5. Müxtəlif kanallardan istifadə etmək
Veb-sayt, sosial media, elektron poçt, media açıqlamaları və video müraciətlərdən istifadə olunur.
6. Nəticələri izləmək
İctimai reaksiyalar, media xəbərləri və sosial media göstəriciləri monitorinq edilir.
Burada əsas məqsəd sadəcə “mənfi xəbərləri azaltmaq” deyil. Əsas məqsəd problemi düzgün idarə etmək, məsuliyyətli kommunikasiya aparmaq və etimadı bərpa etməkdir.
Sosial media PR strategiyasının harasında dayanır?
Bu gün sosial media PR fəaliyyətinin ən mühüm kanallarından biridir. Lakin sosial media strategiyası PR strategiyasının özü deyil.
PR strategiyası daha geniş anlayışdır və sosial media ilə yanaşı media münasibətlərini, daxili kommunikasiyanı, ictimai tədbirləri, ekspert kommunikasiya¬sını, böhran kommunikasiya¬sını və digər istiqamətləri də əhatə edə bilər.
Məsələn, hospital üçün bir həkimin maarifləndirici videosu:
PR məqsədi → ictimai maarifləndirmə və ekspert imicinin gücləndirilməsi
Auditoriya → pasiyentlər və onların ailələri
Mesaj → sağlamlıqla bağlı düzgün və etibarlı məlumat
Kanal → Instagram, Facebook, TikTok, YouTube
Media dəstəyi → televiziya və xəbər saytları
Ölçmə → baxışlar, paylaşmalar, şərhlər, əhatə və digər göstəricilər.
Beləliklə, sosial media PR strategiyasının mühüm bir hissəsinə çevrilir.
PR strategiyasının effektivliyi necə ölçülür?
PR fəaliyyətinin nəticəsini ölçmək çox vacibdir. Çünki “çox paylaşım etdik” demək hələ uğurlu PR strategiyası demək deyil.
Aşağıdakı göstəricilərdən istifadə etmək mümkündür:
• media mentions — mediada qeyd olunma sayı;
• media reach — potensial media əhatəsi;
• sosial media reach və impressions;
• video baxışları;
• engagement — bəyənmə, şərh və paylaşmalar;
• veb-sayta keçidlər;
• auditoriyanın reaksiyası;
• brend haqqında münasibətin dəyişməsi;
• PR məqsədlərinin nə dərəcədə yerinə yetirilməsi.
Ən vacib məsələ isə göstəriciləri əvvəlcədən müəyyən edilmiş məqsədlərlə müqayisə etməkdir.
Effektiv PR strategiyası təsadüfi paylaşımlar toplusu deyil. Bu, araşdırma, planlaşdırma, kommunikasiya, münasibətlərin qurulması və nəticələrin ölçülməsini birləşdirən sistemli prosesdir.
Uğurlu PR mütəxəssisi yalnız “nə paylaşaq?” sualını vermir. O, daha geniş düşünür:
Nə məqsədlə danışırıq?
Kimə müraciət edirik?
Nə deməliyik?
Hansı kanaldan istifadə etməliyik?
Bu mesaj təşkilatın məqsədlərinə necə xidmət edir?
Və ən əsası — nəticəni necə ölçəcəyik?
Məhz bu yanaşma PR-ı sadə informasiya yayımından strateji kommunikasiya alətinə çevirir.
Yadda saxlamaq üçün PR strategiyasını beş əsas sözlə ifadə etmək olar:
Məqsəd → Auditoriya → Mesaj → Resurs → Münasibətlər → Ölçmə
Bu elementlər bir-biri ilə əlaqəli şəkildə işlədikdə təşkilat daha ardıcıl kommunikasiya qurur, ictimaiyyətin etimadını möhkəmləndirir və reputasiyasını uzunmüddətli perspektivdə daha effektiv idarə edə bilir.
Mərkəzi Gömrük Hospitalının
PR mütəxəssisi
Dilarə Zamanova