İctimaiyyətlə əlaqələr – PR (Public Relations) bu gün şirkətlərin, dövlət qurumlarının, təşkilatların və ictimai şəxslərin cəmiyyətlə münasibətlərinin formalaşdırılmasında mühüm rol oynayan strateji kommunikasiya sahəsidir. Lakin müasir PR-ın formalaşması uzun və maraqlı tarixi inkişaf yolu keçib.
PR-ın tarixini öyrənmək bizə bu peşənin necə dəyişdiyini – sadəcə insanların diqqətini cəlb etməkdən etibar qazanmağa, birtərəfli informasiyadan qarşılıqlı dialoqa qədər necə inkişaf etdiyini anlamağa kömək edir.
PR-ın ilk dövrü: əsas məqsəd diqqət cəlb etmək idi
PR-ın ilkin formalarında əsas məqsəd insanların diqqətini cəlb etmək və haqqında danışılmasını təmin etmək idi. Bu dövrün ən məşhur simalarından biri amerikalı şoumen və sahibkar P.T. Barnum idi.
Barnum öz tamaşalarını və sirk nümayişlərini tanıtmaq üçün sensasiyalı xəbərlərdən, qeyri-adi hekayələrdən və böyük reklam kampaniyalarından istifadə edirdi. Onun yanaşmasında əsas məqsəd həmişə həqiqəti izah etmək deyil, ictimai maraq yaratmaq idi.
Bu yanaşma sonradan PR tarixində “press-agent” modeli kimi tanındı. Burada kommunikasiya əsasən birtərəfli idi: təşkilat və ya şəxs məlumatı yayır, auditoriyanın reaksiyası isə ikinci planda qalırdı. Sadə dillə desək, həmin dövrün prinsipi belə idi: “Əsas odur ki, insanlar səndən danışsınlar.” Lakin zaman keçdikcə bu yanaşmanın məhdudiyyətləri daha aydın görünməyə başladı. İnsanların diqqətini cəlb etmək kifayət deyildi – etibar qazanmaq da lazım idi.
Ayvi Li: PR-da şəffaflığın başlanğıcı
XX əsrin əvvəllərində PR-ın inkişafında mühüm dönüş yaradan şəxslərdən biri Ayvi Liddbitter Li (Ivy Lee) oldu. Li hesab edirdi ki, təşkilatlar problemləri gizlətmək əvəzinə, cəmiyyətə düzgün və vaxtında məlumat verməlidirlər. O, jurnalistlərlə açıq işləməyə və ictimaiyyətə faktlara əsaslanan informasiya təqdim etməyə böyük əhəmiyyət verirdi.
Bu yanaşma PR-ın inkişafında mühüm dəyişiklik yaratdı. Artıq məqsəd yalnız “səs-küy yaratmaq” deyildi. Əsas məsələlərdən biri düzgün informasiya vermək və etimad yaratmaq idi. Onun yanaşmasını belə ifadə etmək olar: “İnsanların diqqətini cəlb etmək vacibdir, amma onların etibarını itirmək olmaz.” Ayvi Linin fəaliyyəti press-relizlərin və media ilə sistemli münasibətlərin inkişafına da mühüm təsir göstərdi.
Edvard Bernays: PR və psixologiyanın birləşməsi
PR tarixində ən çox müzakirə olunan şəxslərdən biri Edvard Bernays (Edward Bernays)dır. O, ictimaiyyətin davranışına və qərarlarına təsir etmək üçün psixologiya və sosial elmlərdən istifadə etməyə çalışırdı. Bernays PR-ı sadəcə informasiya ötürülməsi kimi deyil, ictimai rəyin formalaşdırılması prosesi kimi görürdü. Bernaysın fəaliyyəti PR mütəxəssislərinə mühüm bir fikir verdi: İnsanların davranışını dəyişmək üçün əvvəlcə onların motivlərini, emosiyalarını və düşüncə tərzini anlamaq lazımdır.
Bununla PR daha çox psixologiya, sosiologiya və davranış elmləri ilə əlaqələnməyə başladı.
Artur Peyc: “Sözlərdən çox, əməllər danışır”
PR tarixində digər mühüm şəxs Artur V. Peyc (Arthur W. Page)dir. Peyc korporativ kommunikasiya sahəsində mühüm prinsiplər formalaşdıraraq reputasiyanın yalnız reklam və ya gözəl sözlərlə yaradılmadığını vurğulayırdı. Onun yanaşmasının əsas ideyası çox sadədir: Şirkət özünü necə təqdim etdiyindən daha çox, əslində necə davrandığı ilə qiymətləndirilir.
Əgər təşkilat müştərilərinə keyfiyyətsiz xidmət göstərirsə, işçilərinə düzgün münasibət bəsləmirsə və ya cəmiyyət qarşısında məsuliyyətsiz davranırsa, ən yaxşı PR kampaniyası belə uzunmüddətli reputasiya yarada bilməz. Beləliklə, PR tədricən təşkilatın ümumi idarəetmə fəlsəfəsinin bir hissəsinə çevrilməyə başladı.
Dan Edelman və müasir PR
PR tarixinin daha sonrakı mərhələsində Dan Edelman kimi kommunikasiya liderlərinin fəaliyyəti diqqəti cəlb edir. O, 1952-ci ildə Edelman şirkətini yaradaraq müstəqil PR agentliklərinin inkişafına mühüm töhfə verdi. Müasir PR-da hekayəçilik – storytelling, reputasiya, etibar və auditoriya ilə uzunmüddətli münasibətlər daha böyük əhəmiyyət qazandı.
Artıq PR mütəxəssisinin işi yalnız jurnalistə press-reliz göndərmək və ya sosial şəbəkədə paylaşım etmək deyil.
Müasir PR mütəxəssisi:
ictimai rəyi araşdırır;
• auditoriyanın ehtiyaclarını müəyyən edir;
• kommunikasiya strategiyası hazırlayır;
• reputasiyanı idarə edir;
• böhran kommunikasiyasını təşkil edir;
• media ilə münasibətlər qurur;
• sosial media və rəqəmsal platformalardan istifadə edir;
• nəticələri ölçür;
• təşkilat ilə maraqlı tərəflər arasında dialoq yaradır.
PR necə dəyişdi?
PR tarixinin inkişafını bir neçə mərhələ ilə təsəvvür etmək mümkündür:
P.T. Barnum → diqqət və sensasiya
↓
Ayvi Li → informasiya və şəffaflıq
↓
Edvard Bernays → psixologiya və ictimai rəy
↓
Artur Peyc → reputasiya və təşkilati davranış
↓
Müasir PR → strategiya, dialoq, etibar və əlaqələrin idarə edilməsi
Bu inkişaf PR-ın mahiyyətində böyük dəyişiklik yaratdı.
Əvvəllər əsas sual: “İnsanların diqqətini necə cəlb edək?” idisə, bu gün daha vacib sual:
“İnsanların etibarını necə qazanaq və uzunmüddətli münasibət necə quraq?” olub.
Müasir PR: sadəcə danışmaq deyil, dinləməkdir
Bugünkü PR bir tərəfin digər tərəfə informasiya ötürməsi ilə məhdudlaşmır. Müasir kommunikasiya iki tərəfli prosesdir.
Təşkilat yalnız öz mesajını auditoriyaya çatdırmamalı, eyni zamanda auditoriyanın fikirlərini, gözləntilərini və narahatlıqlarını da dinləməlidir.
Sosial medianın inkişafı bu prosesi daha da sürətləndirib. İnsanlar artıq yalnız xəbərləri oxuyan auditoriya deyil. Onlar şərh yaza, paylaşa, sual verə, tənqid edə və təşkilatın reputasiyasına birbaşa təsir göstərə bilirlər.
Buna görə müasir PR-da şəffaflıq, etibar, sürətli reaksiya, etik davranış və dialoq əsas prinsiplərdən birinə çevrilib.
PR-ın tarixi bizə göstərir ki, ictimaiyyətlə əlaqələr sadəcə reklam və ya informasiya yaymaq sənəti deyil. Bu sahə illər ərzində diqqət cəlb etməkdən etibar yaratmağa, birtərəfli informasiyadan dialoqa, kampaniyalardan strateji reputasiya idarəçiliyinə doğru inkişaf edib.
P.T. Barnum ictimai diqqətin gücünü göstərdisə, Ayvi Li şəffaflığın əhəmiyyətini ön plana çıxardı. Edvard Bernays psixologiyanın və ictimai rəyin rolunu nümayiş etdirdi. Artur Peyc isə təşkilatın reputasiyasının onun real davranışlarından asılı olduğunu vurğuladı.Bu gün isə bütün bu yanaşmalar müasir PR-ın təməlini təşkil edir.
Əsl PR yalnız insanların sizin haqqınızda danışmasını təmin etmək deyil. Əsl PR insanların sizin haqqınızda nə düşündüyünü, sizə nə qədər güvəndiyini və sizinlə münasibətini anlamaq və düzgün idarə etməkdir.
Dilarə Zamanova
Mərkəzi Gömrük Hospitalının
PR mütəxəssisi